Омские паблики учатся зарабатывать

Сетевые девяностые

Здесь все нетипично: «редакции» не имеют офисов, а за услуги вряд ли кто выставит официальный счет. Собственно, «юридическая неосязаемость» публичных страниц «ВКонтакте» продолжает отпугивать многих потенциальных рекламодателей. Интернет полон историй о мошенничестве при купле/продаже самих пабликов: сегодня нет юридических механизмов, позволяющих сделать их отчуждаемыми объектами собственности. Тем не менее крупнейшие группы ВК федерального уровня (от 1 до 7 млн подписчиков) уверенно зарабатывают на рекламе от 1 млн руб. в месяц.

В Омске все гораздо скромнее. Сеть магазинов DNS, рестораны «Шашлыкоff» и другие первопроходцы сравнительно недавно вышли в омские паблики с полноценными рекламными кампаниями.

И пока лишь создатели самых крупных общегородских сообществ увидели финансовую отдачу от своих детищ.

«У пабликов перед новостными сайтами огромный технический плюс, они приходят к читателю там, где ему удобно. Собственное СМИ читателя микшируется из тематических лент, на которые он подписан», — объясняет директор сети информационных агентств «ГорПресс» Павел Поминов.

А вот бизнес-перспективы этих сообществ он оценивает неоднозначно: возможно, мода на такой формат потребления информации краткосрочна, и есть лишь небольшая вероятность, что мы наблюдаем становление нового медиарынка.

Зато пионеры отрасли уверены: сегодня было бы поздно даже начинать, все «топовые» ниши (новости, происшествия, познавательное, юмор и т. д.) заняты и монетизируются. А слишком «партизанские», типа «вязание крючком для козерогов из Тары», еще много лет не принесут никакого дохода.

«Мы ограничены лишь правилами ВК — нельзя размещать за сутки больше пяти записей рекламного характера, — делится контент-менеджер крупнейшего омского паблика «Типичный Омск» Ирина Яковлева. — При стоимости 1500 руб. за рекламное объявление мы можем заработать до 7500 руб. в сутки, но на доход сильно влияет сезонность».

По наблюдениям Ирины, лучше всего ее группа зарабатывает зимой и летом. Зимняя аудитория проводит максимум времени в соцсетях. Зато, превращаясь в летнюю, активно ищет варианты досуга, и тогда в паблик приходит реклама концертов, выставок, общегородских акций и прочих мероприятий. В оба межсезонья — спад: отсутствие гарантированной хорошей погоды делает ивент-менеджеров осторожными, и они не торопятся радовать омичей избытком событий.

При этом внезапная хорошая погода «забирает» пользователей из интернета на улицы, поэтому «зимние» рекламодатели со своими предложениями также не спешат.

Ниже себестоимости

Сеть информационных агентств «ГорПресс» приводит данные, согласно которым рынок всей интернет-рекламы, таргетированной на омскую аудиторию, не превышает 10% от затрат на все остальные омские медиа.

При этом долю, которая приходится из этой десятины именно на паблики, выяснить пока не удается.

«В сравнении с рекламой в интернет-СМИ, объем денег в локальных пабликах Омска настолько копеечный, что мы его даже не оцениваем отдельно, — признается директор маркетингового агентства Vi Omsk Виктор Иссерс. — При этом доля всей омской интернет-рекламы, по нашим данным за прошлый год, составила скромные 8%».

«Да, наши доходы могут показаться смешными, если сравнивать их с доходами СМИ, у которых сопоставимая аудитория, но ведь у нас и затраты на контент нулевые: мы аккуратно заимствуем тексты и фотографии с других пабликов и сайтов. Нам даже не надо тратиться на рерайт, в отличие от новостных сайтов, которые боятся выпасть из поиска на «Яндексе» и «Гугле». Можно долго рассуждать о законности, об этике нашей практики, но тот, кто завтра станет первым в своей тематической нише, вряд ли сможет честно отчитаться за свой первый миллион подписчиков», — иронично рассуждает администратор крупного сообщества ВК.

Впрочем, плагиата легко можно избежать. «У нас договор о сотрудничестве с омским сайтом om1, — рассказывает Ирина Яковлева из «Типичного Омска». — Им нужен наш читательский трафик, нам — их новости. В итоге мы совершенно легально и при этом оперативно публикуем городские новости со ссылкой на их сайт».

Экономя на производстве, администраторы сообществ готовы вкладываться в распространение. Одна из типичных затрат — приобретение призов для подписчиков: устраивается лотерея, и лишь один из тех, кто разрекламирует группу на своей странице, получает награду. Таким нехитрым способом паблик-менеджерам до сих пор удается наиболее эффективно расширять аудиторию.

Большинство основателей омских локальных пабликов, из опрошенных «ДО», даже не тратятся на оплату труда контент-менеджеров: либо все делают сами, либо привлекают бесплатных помощников (зачастую школьного и студенческого возраста), которые готовы взамен получать первичный опыт: впоследствии они пробуют раскручивать собственные группы либо получают работу в крупных сообществах, создатели которых привлекли достаточно рекламных денег, чтобы «разгрузить» себя и нанять профессионалов. Например, в эти дни крупное городское сообщество Новосибирска (свыше 300 тыс. подписчиков) ищет контент-менеджера, обещая успешному соискателю ежемесячную плату в 50 тыс. рублей.

Завтрашние Цукерберги?

«Возможно, в будущем кто-то из сегодняшних «паблиководов» станет успешным медиаменеджером, но сегодня их возрастные и психологические особенности способны отпугнуть рекламодателей, — продолжает Павел Поминов. — Мы привыкли, что топ-менеджер телеканала или редактор газеты — это профессионал с хорошими коммуникативными навыками. А владельцем паблика, объективно популярного и раскрученного, может оказаться трудный подросток, который сутками из дома не выходит. С такими людьми тяжело вести дела, каким бы выгодным ни было их предложение. А еще порой сами названия групп звучат более чем несолидно.

Я запомнил яркий пример. Однажды воспользовался сервисом автоматического выбора самых подходящих групп для рекламодателя. И на первом месте — паблик с нецензурной лексикой в названии. А так — да, аудитория была хороша, но мы ей так и не воспользовались».

Поминов уверен, что если социальные сети не преодолеют эту маргинальность на уровне самых топовых пабликов (которые являются негласными «визитками» всей социальной сети), то «Вконтакте» так и останется нишевым сервисом с ограниченными возможностями по привлечению рекламы.

В начале 2015 года новая администрация «ВКонтакте» внезапно пересмотрела правила групп, которые существенно не менялись с 2013 года. Планомерно прикрывая «пиратскую вольницу» и «непотребный» контент, топ-менеджмент ВК параллельно стремится предоставить новые возможности легальной монетизации для пабликов, а заодно дать возможность рекламодателям не рисковать на сделках: теперь все оплаты можно осуществлять через биржу «ВКонтакте», там же отслеживать эффективность проводимой рекламной кампании.

Так что, возможно, сегодняшние маргиналы, крадущие друг у друга контент ради ста тысяч подписчиков (рост локальных пабликов имеет ограничения), завтра станут успешными акулами бизнеса, которые убедят омских рекламодателей тратить на интернет-рекламу гораздо больше, чем 10% своих бюджетов.

Комментарий

«ВК упустила шанс стать международной соцсетью»

Ренат Атаев, основатель сообщества «Биология» (vk.com/biovk)

Занимаюсь администрированием пабликов с 2010 года. В результате полностью ушел из журналистики, но остаюсь жить в Омске. При этом никому бы не посоветовал, выбирая тему для группы, ограничивать себя географически. Гораздо выгоднее занять не город, а тематику. Сегодня у моего паблика «Биология» — почти 136 тыс. подписчиков, уже больше, чем у крупнейшей омской группы. Но у них — почти естественный потолок, а тут развиваться и развиваться.

У меня другие подводные камни. Например, подписчики «Биологии» крайне негативно относятся к какой-либо рекламе. Это цена за их высокую лояльность (активное участие в комментировании, помощь в создании контента и т. д.). Зато они откликаются на просьбы о добровольных пожертвованиях. Увы, как показала практика, эти средства не сопоставимы с упущенными рекламными доходами.

До 2013 года финансовое будущее научных сообществ ВК выглядело оптимистичней, так как были возможности заработка без прямой рекламы в лентах новостей, но впоследствии все они были заблокированы администрацией ресурса. За два года, прошедших с момента «ужесточений», в моей нише остались лишь фанаты своего дела.

Но я не жалею, что зашел в тему пять лет назад. Сегодня бы я уже не собрал такой аудитории. Рано или поздно это станет бизнесом.  И уже сегодня мой опыт востребован: я дистанционно обучаю контент-менеджеров накопленным у нас ноу-хау.

Два года назад «ВКонтакте», на мой взгляд, окончательно упустила шанс стать международной соцсетью, потеснив Facebook. Когда ВК была «пиратской вольницей», сюда пришло много народа, например, из Латинской Америки, чтобы смотреть фильмы на английском и слушать музыку. Надо было ждать, пока иностранцы, клюнув на контент, настолько плотно обрастут личными связями в сети, что не покинут ВК, даже когда «пиратские бухты» будут заблокированы.

Юлий Макаров

Фото: Марья Смирнова

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» № 20 (073) 2 июня

Самое актуальное в рубрике: IT и Телеком

Больше интересного в жанре: Статьи