Рекомендации дороже денег

Во время интерактивной сессии «Сравни себя» на примере реальных историй двух местных предпринимателей столичные гости объяснили, как выстраивать успешную маркетинговую стратегию.

История первая. Про чиновника и коммерсанта в одном флаконе.

«В 1997 году я понял, что работать на себя гораздо интересней, чем на кого-то. А еще лучше, когда на тебя работает кто-то другой. С тех пор с переменным успехом занимаюсь разным бизнесом.

В 2006 году я начал работать на рынке кадастра и межевания земельных участков, а позже — кадастра объектов недвижимости. В этой сфере можно взаимодействовать как с физическими, так и юридическими лицами. Рынок достаточно конкурентен, есть большое количество компаний, потому что вход в этот бизнес низкий. Мы тем не менее занимаем четвертое место в городе и вместе с остальными четырьмя лидерами рынка имеем долю около 35%. Главный лидер рынка — омское БТИ с долей примерно в 20% среди первой пятерки.

Мы много по сравнению с конкурентами тратимся на рекламу. Бюджет составляет примерно 70 тыс. руб. Заманиваем клиентов дисконтами, скидками, рассрочками и, естественно, пытаемся бороться с сезонными проявлениями, предоставляя дополнительные услуги (юридические услуги, проектирование и т. д.).

Так как бизнес окологосударственный, наши сотрудники с течением времени начинают думать, что они госслужащие. Многие из вас знают, как такие люди обычно себя ведут. С этим мы боремся: мотивируем, учим, ругаем. Вроде бы результат есть, маркетолог говорит, что практически 95% наших клиентов удовлетворены.

Эта услуга не всегда зависит от наших стараний и способностей. В какой-то мере она зависит от государства из-за чего периодически срываются сроки. Объяснить клиенту, что мы не можем оформить землю под какой-то базой, потому что «депимущества не согласовывает схему земельного участка на кадастровом плане территории, из-за того, что с 1 марта действует приказ, на основании которого мы можем образовывать участки только согласно проекту межевания», — сложно. Скорее всего, никто сейчас не понял, что я сказал. Также не понимают и клиенты. Они звонят нам и кричат в трубку, а некоторые даже приезжают в офис и кричат там. От этого мои специалисты начинают нервничать и расстраиваться.

Главная особенность этого бизнеса в том, что рынок ограничен. Землю, к сожалению, больше не производят, и отмежевать можно только ограниченное количество. Но мы хотим как-то расти. Единственный выход — отобрать долю конкурентов. Большинство компаний маленькие, и оттягивать их клиентов смысла нет. Увеличивать ее можно только за счет государственного БТИ. Сегодня каждую пятую услугу в сфере межевания оказывает именно оно. Во многом этому способствуют советы знакомых: «Ты где все оформлял, в БТИ? Ну и я туда пойду», — так рассуждает большинство наших потенциальных заказчиков. К тому же к такой схеме все привыкли с советских времен.

Недавно был совсем парадоксальный случай. Мой сосед по офису, которому нужно было отмежевать землю под коттеджем, пошел в БТИ. Он знает меня, знает, чем я занимаюсь, но вспомнил об этом только тогда, когда там ему сказали, что работы будут готовы через три месяца. Почему он не пришел сразу — не знаю».

Михаил Смолянов:

«Из этого рассказа я понял, чем «Национальный земельный фонд» лучше БТИ, но не услышал, в чем его преимущество перед остальными конкурентами. На сайте про это почему-то тоже нет ни слова. Просто говорить, что вы надежные и солидные — не выход. Никто не скажет клиенту, что его фирма ненадежна. Я бы делал упор на клиентский сервис. Подчеркните, что скорость вашей работы достаточно высока. Если у вас можно рассчитываться по картам, обязательно пишите, что предлагаете оплату любым способом. Научитесь понятным языком объяснять клиентам то, что пытались сейчас рассказать нам. Возможно, стоит создать какую-то схему, чтобы человек понял: сегодня делается одно, через неделю — другое, а в этом месте возможна задержка. Все конфликты происходят из-за непонимания. Большой потенциал кроется именно в коммуникации. Людям важна в таких вещах предсказуемость.

Еще не думаю, что нечто новое можно найти у конкурентов в Омске, поэтому есть смысл под видом клиента попробовать обратиться в московские и питерские компании. В этом нет ничего зазорного: у коллег всегда надо учиться. Выделяйте на это пару дней в месяц».

Игорь Манн:

«На мой взгляд, перед БТИ у вас есть явное преимущество в том, что люди действительно боятся чиновников и той бюрократии, с которой можно столкнуться, обращаясь к ним. Вы можете говорить, что вы ведете себя как госструктура, но с коммерческим подходом.

Вы существуете давно, с 2006 года. Люди опасаются однодневок, поэтому о своем солидном возрасте стоит написать на сайте. В России, если организация существует более трех лет, это уже много значит.

Уверен, что большая часть присутствующих здесь не сможет дать определения кадастра. Поэтому сделайте у себя на сайте некий глоссарий. Если вы сделаете такой словарь терминов, клиент поймет, что эти ребята очень простым языком могут объяснить сложные вещи.

Я услышал, что одним из важных инструментов продвижения являются для вас рекомендации. Это правильно — как только вы выстраиваете хорошую систему рекомендаций, сможете тратить на рекламу еще меньше.

Еще существует такое понятие, как когнитивный диссонанс. Допустим, вы вчера или сегодня закрыли сделку, и чем выше ее цена, тем сильнее опасения человека. Вам важно в этот момент сделать что-то, чтобы он окончательно убедился, что вам можно верить. Если на следующий день после того, как была заключена сделка, вы сами или кто-нибудь из топ-менеджеров позвонит человеку и спросит, всем ли он доволен и готов ли начинать работу, его тревожность упадет до нуля, а лояльность вырастет до небес. Он точно будет рекомендовать вас своим знакомым.

С жалобами от клиентов есть любопытная практика. Для того чтобы у сотрудников не было стресса, многие американские компании по итогам месяца предлагают им написать историю о самой сложной ситуации. Излить на бумаге весь негатив. За самое плаксивое письмо они получают какое-то поощрение. В итоге довольны сотрудники, нашедшие возможность поделиться, и руководитель, который лучше видит проблемы в бизнесе. Потом на этих историях могут учиться новички».

История вторая. Про то, зачем учить клиента штукатурить.

«Занимаемся мы оптово-розничной продажей отделочных материалов для декора. Малую часть занимает производство фресок. Изначально мы именовались «Профессиональный малярный центр декоративных штукатурок и красок», а потом переименовались в «Центр декора», немного расширили деятельность, включили в него реставрацию.

Этот бизнес существует у меня 5 лет. До этого я работал в крупной иностранной фирме. На рынке есть 10 компаний, которых мы считаем конкурентами. Среди них — все федеральные сети типа OBI, Leroy Merlin и т. д. и местные фирмы. Занимаем мы, наверное, около 10% рынка, а может быть, и меньше.

В штате у нас 9 сотрудников. В месяц каждый сотрудник обязан принести компании минимальный оборот в 300 тыс. руб. Мы позиционируем себя как эксперты в сфере декорирования. Меня часто называют «директором в фартуке», так как я сам выполняю многие работы. Руководство и рядовые сотрудники проходят очень много обучения.

Основными источниками рекламы на сегодняшний день мы видим любые формы интернета. Раньше мы уделяли больше внимания рекламе в журналах, но сейчас от этого практически отошли. По нашим исследованиям, социальные сети приносят куда больший поток клиентов.

Все проблемы, которые возникают, — это, конечно же, недоработки в организации сотрудников. Каждый должен отдавать себе отчет в том, что он очень серьезно влияет на финансовые потоки компании. Я глубоко убежден, что продажник будет хорошо реализовывать только ту продукцию, которую он любит. В противном случае он просто становится балластом.

Второе — это организация высокого сервиса. Вложения в оформление салона, систему кондиционирования и т. д. важны, но от них нет большой отдачи. В ситуации, когда время катастрофически сжимается, главное в сервисе — это ускорить обслуживание клиента.

В последнее время стоимость продукции увеличилась примерно на 40%. На столько же сократился наш денежный оборот, примерно так же возросло и время согласования проекта.

Еще одна проблема существует с публикацией в интернете готовых работ, которые сделали бы наши соцсети и сайт более информативными. Против этого оказались как дизайнеры, так и сами заказчики. Эту проблему мы пока что не решили».

Игорь Манн:

«Вы сами выделили свое преимущество. Делайте упор на то, что вы быстрые, раз людям важны сроки согласования проекта. Еще я уверен, что многие не совсем понимают, что именно такое «декор», да и сам я не совсем понимаю. Возможно, есть смысл выбрать какое-то другое слово.

У большинства бизнесменов есть заблуждение, что они могут решить свои проблемы с помощью рекламы. На самом деле их нужно решать маркетингом, инструментарий которого гораздо шире. Очень хорошо, что вы используете социальные сети. Но подключать к ним нужно не только профессионалов-дизайнеров, как происходит у вас сейчас, но и конечного потребителя.

Еще одна полезная вещь — образовательный маркетинг для клиента. Передавайте им те знания, которые есть у вас, учите людей, как сделать правильно и красиво. Это не значит, что человек начнет делать сам, но он станет доверять вам как профессионалам.

Помните, что у заказчиков есть в вопросе ремонта некая ревность. Если тебе разработали красивый и оригинальный дизайн, ты не захочешь, чтобы у кого-то это повторилось в том же виде. Конкурентным преимуществом здесь будет фраза о том, что вы не повторяете идеи дважды и постоянно совершенствуетесь.

Учитесь не только у своих прямых конкурентов. Обращайте внимание на сферы бизнеса, которые, казалось бы, чужды вам. В них можно найти какие-то новые подходы к работе с клиентом и продажами».

Михаил Смолянов:

«Ведите счет тому, насколько выполненные вами работы соответствуют ожиданиям заказчика. Укажите цифровую статистику прямо на сайте.

Хочу отметить, что 300 тыс. руб. оборота в месяц на человека — это очень хорошая цифра. В среднем компании такого размера делают в год 1,5-2 млн руб. на сотрудника в год. Хотя и вам есть куда расти.

Ни на сайте, ни в социальных сетях у вас нет сейчас примеров работ. Если дизайнеры не разрешают просто так брать их работы, публикуйте их контакты. Любому специалисту это на руку. Заказчикам же можно предлагать скидку за размещение снимков. В некоторых случаях есть смысл потратиться.

Еще можно, к примеру, работать с застройщиками в коттеджных поселках. Если это окажется невыгодным для них, потому что деньги от продажи дома не сопоставимы с деньгами за ваши услуги, ищите немного иные, но схожие пути. Там, где живу я, все фирмы, связанные с ремонтом и отделкой, заходили через управляющую компанию. Личная мотивация директора УК будет гораздо выше. Для него ваши бонусы — серьезная прибавка к зарплате».

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» № 25 (078) 7 июля

Самое актуальное в рубрике: Бизнес

Больше интересного в жанре: Статьи