Деловой Омск
26 июля 2016 15.46
Продажи на подкорке
Ежегодная конференция «Яндекса» Yet another Conference on Marketing позволяет оценить современные тенденции в интернет-маркетинге. Посетив это событие, корреспондент «ДО» выяснил, что большие данные, гиперлокальное предложение и использование научных разработок помогают сделать рекламу по-настоящему индивидуальной.
Рекламодатель уже сейчас так много знает о нашей жизни, привычках и желаниях, что у покупателей скоро не останется возможности избежать покупки. С другой стороны, реклама на наших глазах из навязчивого шума мутирует в востребованную пользователем информацию.
МРТ для кинохитов
Причем если раньше маркетологи только учились анализировать большие данные, которые каждый из нас, не задумываясь, распространял о себе, то сейчас они уже готовы забраться в наш мозг, чтобы анализировать логику принятия решений. В частности, генеральный директор NeuroTrend Наталья Галкина рассказывает, что у современных ученых сменилась парадигма представления о том, как человек мыслит и действует. Раньше считалось, что сначала мы размышляем о совершении поступка, потом действуем и только после этого на уровне чувств анализируем произошедшее. Однако сегодня, при том информационном потоке, который перманентно обрушивается на нашу голову, стало очевидно, что мы сначала чувствуем, потом на уровне эмоций действуем и только потом начинаем размышлять, чего же это мы наделали и как с этим жить.
«Каждый из нас может вспомнить такую внезапную покупку или импульсивное действие. Американский психолог Даниэль Канеман утверждает, что человек нерационален. А значит, и те решения, которые он принимает, не всегда подчиняются статистическим правилам прогнозирования. Но важнее не то, что человек нерационален, а то, что он нерационален систематически и повторяемо. А значит, его поведение можно прогнозировать», — объясняет Наталья Галкина.
Для этого и применяются методы нейромаркетинга. Проще говоря, маркетологи могут взаимодействовать не с самим человеком, а с активностью его мозга и оценивать его реакции. Исследователи научились измерять физиологические реакции организма и интерпретировать их в абсолютно понятные показатели: внимание (оно основывается на движении глаз), заинтересованность (ее исследуют с помощью электроэнцефалограммы), потенциал запоминаемости (чистая работа головного мозга) и эмоциональную вовлеченность (ее можно оценить с помощью полиграфа и анализа вегетативных реакций). Получив эти данные, ученые сверяют их с существующими стандартизированными метриками, которые позволяют чуть ли не посекундно анализировать, насколько сильно тот или иной видеоролик влияет на потенциального зрителя и его вовлеченность в материал. Кстати, этот метод применялся при создании российских блокбастеров «Легенда №17» и римейка «Экипажа». В итоге их кассовый успех был заранее спрогнозирован учеными.
«Джинса» снова в тренде
Однако не только суперсовременные научные разработки определяют современный маркетинг. Одной из тенденций отрасли стало очередное возрождение старого как мир явления, которое в прежние времена называли «джинсой», «заказухой» или продакт-плейсментом, а сейчас стали величать «нативной рекламой».
По мнению директора по развитию бизнеса Criteo Дениса Горолевича, нативная реклама стала самой обсуждаемой темой в цифровом мире. На Западе это тренд №1: в США к 2018 году затраты на нативную рекламу составят 21 млрд долларов, в Европе к 2020 году они достигнут 52% от всех расходов на медийную рекламу. Подтягивается и Россия.
85 раз в день человек взаимодействует со своим смартфоном, в итоге получается около 5 часов работы с мобильным устройством.
Причиной очередного всплеска интереса к этому виду продвижения стал все более активный переход пользователей в мобайл, а также блокировщики рекламы. На экране мобильного трудно разглядывать баннеры, а вот рекламу, которая мимикрирует под оригинальный контент, пользователь может и прочитать, да и блокировщики ей не страшны.
«Зачем люди используют блокировщики? Потому что они устали от мерцающих баннеров. Если индустрия не предпримет ответственных мер, тогда качественный контент в интернете может просто пропасть, ведь его создатели не смогут на нем заработать. Рекламная экосистема вынуждена меняться, должна перестать быть навязчивой. Нативная реклама не попадает в зону «баннерной слепоты», а время ее просмотра практически равно времени просмотра обычного контента. Правда, есть и этические проблемы ее использования. Например, трудно определить, где заканчивается редакционная статья и начинается реклама. Поэтому многие пользователи чувствуют себя обманутыми, когда встречаются с таким инструментом продвижения. Единственный выход заключается в том, что рекламный контент должен стать таким же качественным и интересным, как и оригинальный», — убежден Горолевич.
Привет, Нефтяники!
Вообще очевидно, что рекламщики все больше внимания должны уделять именно мобильному продвижению, хотя до сих пор, как уверяет Екатерина Огнева из «ВымпелКома», коммуникации с сегментом интернет-аудитории почему-то сосредоточены на просмотрах с десктопа.
«TNS провел любопытное исследование. Оказывается, большинство людей каждое утро первым делом проверяет оповещения на смартфоне. Средний пользователь хватает свой телефон 85 раз в день, до 5 часов каждые сутки мы не расстаемся со своим телефоном. Это гораздо больше, чем телесмотрение. Пользователи уходят в мобайл, и значит, коммуникации также должны постепенно меняться», — уверена Огнева.
Тем более что мобильность потенциального потребителя помогает рекламодателю получить доступ к еще одному немаловажному источнику данных — географическому положению клиента.
По словам сотрудника «Яндекса» Федора Голубева, гиперлокальная реклама не ошибается. Если сведения о соцдеме и привычках конкретного пользователя — величина вероятностная, то данные о местоположении — это факт.
Благодаря наличию в смартфонах GPS-устройства, рекламные сети знают о человеке очень многое: где он сейчас, где он был раньше; а накопив достаточно исторических знаний, рекламщики могут делать смелые предположения. Например, о том, где клиент живет, где работает и даже какой фитнес-клуб посещает. Такая локализация пользователя помогает увеличить эффективность показываемой рекламы. Если, например, одна из парикмахерских закажет на электронной площадке продвижение своих услуг, то современные рекламные сети не станут показывать объявление всем жителям мегаполиса, а только лишь тем, кто находится в данный момент или живет в радиусе 2 км от рекламодателя.
«Более того, гиперпозиционирование помогает и глобальным игрокам. Обращаясь к клиенту, они могут использовать близкие сердцу пользователя топонимы. И если в рекламе крупной фирмы он видит название своего района, то человек понимает, что это сообщение разработано специально для него, и более лояльно на него реагирует», — заметил Федор Голубев.
52 процента к 2020 году достигнут в Европе расходы на нативную рекламу от общих трат на медиапродвижение.
Комментарии
| Ключарев Василий,заместитель декана по наукам о поведении факультета социальных наук Высшей школы экономики | 10 лет назад в мире появилась новая наука, которая на совершенно ином уровне может анализировать поведение человека. Она получила название «нейромаркетинг». Ученые получили возможность изучать многофакторные причины наших поступков. Сейчас мы уже понимаем, что на поведение конкретного потребителя влияют и гены, и то, как работает его мозг, его внимание, социальный контекст. Так и возникла нейроэкономика — это нейробиология принятия решений. Логика нейромаркетинга исходит из простого предположения, что при выборе между двумя продуктами мы выбираем наиболее привлекательный, наиболее ценный. И определение этой ценности зависит от активности нашего мозга. Для проведения исследований человека можно поместить в магнитно-резонансный сканер и попросить испытуемого выполнять определенные задачи. Например, покупать товары. И исходя из замеренной активности в момент совершения покупки и отказа от нее, можно будет прогнозировать его дальнейшие решения. Западными исследователями проводился эксперимент, в рамках которого испытуемому предлагалось совершать определенные действия, за которые он получал денежное вознаграждение. И чем больше была сумма, тем выше была замеренная активность мозга. Так ученые научились распознавать сигналы мозга, кодирующие наши ценности. Что дают нам эти знания о поведении человека на реальном рынке? Для примера приведу еще один любопытный эксперимент нейроэкономиста Грегори Бернса, который предложил тинейджерам послушать новые музыкальные композиции и анализировал сигналы, происходящие в их мозге. Сначала ребята слушали музыку, а потом оценивали, насколько она им знакома и нравится. В итоге выяснилось, что замеренная активность мозга позитивно коррелировалась с реальными продажами этих синглов, в отличие от результатов опросов. Получается, что замеры активности мозга представителей целевой группы объективнее предсказывают продажи, чем высказанное мнение. Мы в Высшей школе экономики решили провести свое исследование. Нам было интересно подтвердить или опровергнуть представление о том, что размещение фотографии звезды шоу-бизнеса, рекламирующего тот или иной товар, сильнее мотивирует людей приобрести его. Как показал эксперимент, орбито-фронтальная область мозга, влияющая на принятие решений, действительно была активнее, когда испытуемые видели звезд, а не просто привлекательных моделей, рекламирующих тот же самый товар. То есть ученые могут моделировать более эффективные рекламные приемы на основе показаний активности мозга участников фокус-группы. |
| Швец Александр, директор по продукту и системе автоматизации Marilyn | В среде маркетологов принято считать, что анализ данных обязательно подразумевает получение так называемых «больших данных». Многие рекламодатели комплексуют, что их небольшой бизнес не привлекает такого количества сведений о покупателях, чтобы провести грамотную рекламную кампанию. По правде говоря, часто размер данных не имеет значения. Главное — использовать их правильно. В маркетинге мы разделяем следующие типы: данные самой рекламной площадки, данные сторонних систем (с ними маркетологи давно умеют работать), общественные данные (например, погода и новости), а также собственные данные бизнеса. Последние два вида сильно недооценены и мало кто с ними умеет работать. А между тем новая информация серьезно влияет на конверсию. Например, один продавец снегоуборочной техники тщательно следит за погодными условиями. Как только за окном начинается снегопад, он бежит к компьютеру и отслеживает, чтобы его реклама появилась в «Яндексе». Другой пример из Нью-Йорка. Там провели эксперимент и выяснили, что наплыв клиентов в службу такси в дождь вырастает в 2-3 раза. И в России статистика точно такая же, но самое удивительное, что это знание никак не использовалось на практике. Среди наших клиентов есть таксомоторная компания, которая рекламируется в Сети. И мы разработали для нее два креатива: обычное объявление о предложении и специальный вариант на случай дождя: «Не хочешь промокнуть? Тогда мы доставим от двери до двери». И у «дождливого объявления» конверсия была выше в 3 раза. Это не требовало дополнительных вложений, мы лишь добавили один источник данных, работающий в автоматическом режиме. Нередко маркетологи не знают, как можно использовать собственные данные компании. Однажды мы помогли одному из сервисов по вызову врачей на дом синхронизировать их рекламу и количество свободных специалистов в данный момент. В результате в момент эпидемии и занятости всех врачей реклама этого центра не показывается пользователям интернета, а когда больных немного и рабочее время специалистов проходит впустую, мы, наоборот, стараемся разместить побольше рекламных сообщений. Такая политика оказывается наиболее эффективной, а источником стратегии стала всего лишь внутренняя информация о загрузке врачей. |
Текст опубликован в газете «Деловой Омск» №29 (132) от 26 июля 2016
Самое актуальное в рубрике: IT и Телеком
Больше интересного в жанре: Спецпроекты
Просмотры: 2997
Самое читаемое
