Деловой Омск

Деловой Омск

16 августа 2016 07.00Спецпроекты

Клуб читающих бизнесменов: Константин Аверин о «Маркетинговых войнах»

Участники Клуба читающих бизнесменов обсудили, уместен ли боевой арсенал из книги «Маркетинговые войны» в кухонном чаду российского рынка.

Клуб читающих бизнесменов: Константин Аверин о «Маркетинговых войнах»

Фото: МА Делфи

Об «Ошах» и людях

Библию современного маркетинга — «Маркетинговые войны» Джека Траута — предложил для изучения одноклубникам Константин Аверин («Теплолайв»). Он похвастал, что теория полностью подтверждает его бизнес-практику, и привел еще один показательный пример из омского бизнеса.

«В 2006 году я работал бренд-менеджером компании «Оша». Это был финал битвы между «Ошей» и «Омсквинпромом». У «Винпрома» тогда был ликеро-водочный завод и слабоалкогольная линия коктейлей. У «Оши» была розничная сеть, ликеро-водочный завод, пивзавод, слабоалкогольная линия, сельское хозяйство и ритейл. В чем идея концентрации усилий? «Винпром» тогда продал свою слабоалкогольную линию и сосредоточился на развитии бренда «Пять озер». За пять лет эта водка стала лидером российского рынка по динамике прироста, и сейчас это самая продаваемая водка в стране. Что в это время делает «Оша»? Берет кредит и покупает комбайны для своего хозяйства. К Новому году они гасят кредит, и у них не оказывается денег, чтобы купить бутылку для самого своего рентабельного продукта на тот момент. Компания наступала широким фронтом, хотела всего и сразу. Где теперь «Винпром» и где «Оша»? Одни — крупный федеральный бизнес, другие — нишевый игрок на региональном рынке».

Отряд партизан

Блицопрос аудитории показал, что омский бизнес придерживается преимущественно партизанской и фланговой стратегий. Найти сторонников оборонительной войны (прерогатива лидера рынка по Трауту) оказалось проблематично.

«Я работал в компании-лидере, — поделился воспоминаниями Андрей Вторушин («2GIS»). — Царство небесное этой компании, которая называлась «Нокиа». Она всю жизнь придерживалась оборонительной стратегии, чем себя и погубила. Компания пришла на российский рынок с 7% и дошла до 52%, «догоняющим» был «Самсунг».Когда появились телефоны с двумя сим-картами, с тачпадом, мы говорили: «Нокиа все равно лучшая, люди вернутся к нам».  Они заняли лидерскую позицию, стали обороняться от самих себя, не придавали значения остальным, и где сегодня «Нокиа»?»

В частичном использовании оборонительной стратегии, а значит, и в лидерстве, скромно признался лишь Андрей Коровин («Парфюм-Лидер»):

«В этой книге я очень согласен с Траутом. Я четко осознал, качество — оно не в товаре, оно в головах потребителя. А значит, первичным является конкурент и соперничество с ним, а качество — лишь способ достижения целей, если он уместен».

Студень конкуренции

Александр Саенко (ТК «Пять звезд») задумался о том, как применять западную военную теорию на отечественных рынках:

«Что такое конкуренция, например, в офисной недвижимости? Есть ряд торгово-офисных комплексов. А есть люди, которые купили пару кабинетов непонятно где и сдают их в аренду — это что? С кем ты воюешь, против кого партизанишь, что предлагаешь? То же самое в складской недвижимости, таких ниш достаточно много. Здесь не конкуренция, а… студень какой-то. Я так и не определился для себя, что это такое, и как там выработать стратегию. На таких рынках ориентируешься на потребителя, пытаешься предложить хорошую услугу, но не факт, что она будет оценена».

Тезис Траута о том, что главное не потребитель, а конкурент, подтвердился на примере автопрома. Прекрасная машина «Тойота», сошлись во мнении читающие бизнесмены, но самая продаваемая на российском рынке все же продукция «АвтоВАЗа». Александр Саенко припомнил, как неуклюжий «жигуленок» может растопить суровое сибирское сердце.

«Моей первой служебной машиной была «шестерка» цвета «темный шоколад». И, помните, тогда была мода — ковры! Или линолеум! Вот была у меня машина с коврами. Садился я в эту «шестерку» — этот цвет, четыре фары, ковры, это же… Сейчас я даже не знаю, какая машина у меня должна быть, чтобы я так себя чувствовал!» — речь закончилась под понимающий смех аудитории.

Ни хрена не видно, никому не нужно

Наиболее точный диагноз отечественному рынку поставил спикер Клуба Константин Аверин.

«Наша проблема в том, что мы можем что-то сделать, но не можем продать. Как в анекдоте: лучший пример российских нанотехнологий — это подкованная блоха. Ни хрена не видно, никому не нужно. Так всегда, вот сделали российский танк, который превосходит все аналоги, и почему-то он стоит дешевле, а ведь должно быть наоборот. Когда европейцы говорят, что у нас нет конкуренции, они имеют в виду, что у нас нет способов ведения конкуренции. Единственный способ конкуренции у нас — демпинг. Пример из моей сферы: как приходят на рынок европейцы? Они воспитывают поколение инженеров, рассказывают, почему тебе нужно закладывать более дорогое оборудование в проект, дают сервис 24/7, квалифицированных дистрибьюторов, которые осуществляют техподдержку. А потом дают восхитительно высокую цену, которая окупает все их затраты. Недавно я столкнулся с российским аналогом этого оборудования — я просто не понимаю, как на этом заработать. Его нужно продавать вагонами, чтобы была прибыль. Эти насосы дешевые, дерьмовые, никто не думает ни про какой сервис, в случае поломки проще поставить новый. Вот наш способ конкуренции».

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» №32 (135) от 16 августа 2016

Добавить комментарий

Комментарии пользователей (всего 1):

Александр
никчемный треп, да и только
03 декабря, 23:27 | Ответить
Дмитрий Васильев, дирижер омского симфонического оркестра: «И рэп сыграем»Видео

Дмитрий Васильев, дирижер омского симфонического оркестра: «И рэп сыграем»

19 января в концертном зале состоялась репетиция программы Classic&Rock.

Преображение 3.0: что нам Soroka на хвосте принесла

Преображение 3.0: что нам Soroka на хвосте принесла

Как Светлана Машкова жемчуг примеряла, а Александр Стрельников интерьерные решения оценивал.

Готов ли ты нырнуть в прорубь?

Готов ли ты нырнуть в прорубь?

Перед тем как перекреститься и самоотверженно отправиться к купели — пройдите наш тест и со всей ответственностью оцените свои силы еще раз.

Как отвлечь детей от гаджетов и провести идеальные выходные всей семьей?

Как отвлечь детей от гаджетов и провести идеальные выходные всей семьей?

Депутат и многодетный отец Алексей Саяпин побывал в гостях у многодетной семьи Карабаевых.

Душевный старый новый: Лицейский театр предсказал омичам светлое будущееВидео

Душевный старый новый: Лицейский театр предсказал омичам светлое будущее

В канун старого Нового года в Лицейском напоили и обогрели. Репортаж с доброго и даже семейного капустника.

Преображение 3.0: медвежий коготь для Александра Стрельникова и яблочные часы для Светланы Машковой

Преображение 3.0: медвежий коготь для Александра Стрельникова и яблочные часы для Светланы Машковой

О поющих чашах, посуде, очищающей алкоголь, и самых невероятных подарках.

Показали «Срамоту»: выставка 18+ открылась в Омске

Показали «Срамоту»: выставка 18+ открылась в Омске

«Ошибочно думать, что искусство направленно занимается только возвышенным. В прошлом достаточно примеров, когда гений творчества обретал сокрушительную силу и возвышенность духа через низменное и ...

Что ждет омичей в 2018 году: Live с астрологом Наталией Талисман

Что ждет омичей в 2018 году: Live с астрологом Наталией Талисман

О Буркове, Фадиной, «Авангарде», ЧМ по футболу и многом другом. Внимание! Зрители смогут получить личный экспресс-прогноз во время стрима.

Евгений Тонких, омский художник: «Намажут краску погуще, чтоб было эффектнее, и все»

Евгений Тонких, омский художник: «Намажут краску погуще, чтоб было эффектнее, и все»

В музее «Либеров-центр» открылась выставка «Волшебные сны».

Антон Руднев: «Омский «Авангард», похоже, потерял этот сезон»

Антон Руднев: «Омский «Авангард», похоже, потерял этот сезон»

Наш колумнист рассуждает о том, что происходит в стане «ястребов».

Преображение 3.0: пока Светлана Машкова познавала счастье, Александр Стрельников полез в бочку

Преображение 3.0: пока Светлана Машкова познавала счастье, Александр Стрельников полез в бочку

Дружная компания пришла в уже полюбившийся нам салон «Мадам Ву». Что из этого вышло — в нашем новом выпуске.

Самые чудесные и добрые поступки омичей в 2017 году

Самые чудесные и добрые поступки омичей в 2017 году

В самый волшебный праздник «Новый Омск» вспомнил самые #добрые дела 2017 года.

Собака лает — корпоратив идет: как прошли вечеринки омских компаний в честь года псаФото

Собака лает — корпоратив идет: как прошли вечеринки омских компаний в честь года пса

С кем фотографировался Стас Костюшкин? Кого веселили Артем Муратов и «РУДН»? «Новый Омск» вспоминает, как прошли новогодние корпоративы в местных компаниях.

Креативный класс: топ-10 модных мест и событий с хештегом #Омск2017

Креативный класс: топ-10 модных мест и событий с хештегом #Омск2017

Второй год подряд «Класс» выбирает десять самых ярких ивентов и заведений, за которые рублем, временем и лайком голосовали хипстеры в 2017 году.

Слова 2017 года: что узнали омичиИнфографика

Слова 2017 года: что узнали омичи

Вашему вниманию — 15 слов, о существовании или значении которых омичи не догадывались до 2017 года. Сегодня все они прописались в нашем лексиконе. Просим ознакомиться, чтобы не оставаться за бортом корабля ...