Деловой Омск

Деловой Омск

16 августа 2016 07.00Спецпроекты

Клуб читающих бизнесменов: Константин Аверин о «Маркетинговых войнах»

Участники Клуба читающих бизнесменов обсудили, уместен ли боевой арсенал из книги «Маркетинговые войны» в кухонном чаду российского рынка.

Клуб читающих бизнесменов: Константин Аверин о «Маркетинговых войнах»

Фото: МА Делфи

Об «Ошах» и людях

Библию современного маркетинга — «Маркетинговые войны» Джека Траута — предложил для изучения одноклубникам Константин Аверин («Теплолайв»). Он похвастал, что теория полностью подтверждает его бизнес-практику, и привел еще один показательный пример из омского бизнеса.

«В 2006 году я работал бренд-менеджером компании «Оша». Это был финал битвы между «Ошей» и «Омсквинпромом». У «Винпрома» тогда был ликеро-водочный завод и слабоалкогольная линия коктейлей. У «Оши» была розничная сеть, ликеро-водочный завод, пивзавод, слабоалкогольная линия, сельское хозяйство и ритейл. В чем идея концентрации усилий? «Винпром» тогда продал свою слабоалкогольную линию и сосредоточился на развитии бренда «Пять озер». За пять лет эта водка стала лидером российского рынка по динамике прироста, и сейчас это самая продаваемая водка в стране. Что в это время делает «Оша»? Берет кредит и покупает комбайны для своего хозяйства. К Новому году они гасят кредит, и у них не оказывается денег, чтобы купить бутылку для самого своего рентабельного продукта на тот момент. Компания наступала широким фронтом, хотела всего и сразу. Где теперь «Винпром» и где «Оша»? Одни — крупный федеральный бизнес, другие — нишевый игрок на региональном рынке».

Отряд партизан

Блицопрос аудитории показал, что омский бизнес придерживается преимущественно партизанской и фланговой стратегий. Найти сторонников оборонительной войны (прерогатива лидера рынка по Трауту) оказалось проблематично.

«Я работал в компании-лидере, — поделился воспоминаниями Андрей Вторушин («2GIS»). — Царство небесное этой компании, которая называлась «Нокиа». Она всю жизнь придерживалась оборонительной стратегии, чем себя и погубила. Компания пришла на российский рынок с 7% и дошла до 52%, «догоняющим» был «Самсунг».Когда появились телефоны с двумя сим-картами, с тачпадом, мы говорили: «Нокиа все равно лучшая, люди вернутся к нам».  Они заняли лидерскую позицию, стали обороняться от самих себя, не придавали значения остальным, и где сегодня «Нокиа»?»

В частичном использовании оборонительной стратегии, а значит, и в лидерстве, скромно признался лишь Андрей Коровин («Парфюм-Лидер»):

«В этой книге я очень согласен с Траутом. Я четко осознал, качество — оно не в товаре, оно в головах потребителя. А значит, первичным является конкурент и соперничество с ним, а качество — лишь способ достижения целей, если он уместен».

Студень конкуренции

Александр Саенко (ТК «Пять звезд») задумался о том, как применять западную военную теорию на отечественных рынках:

«Что такое конкуренция, например, в офисной недвижимости? Есть ряд торгово-офисных комплексов. А есть люди, которые купили пару кабинетов непонятно где и сдают их в аренду — это что? С кем ты воюешь, против кого партизанишь, что предлагаешь? То же самое в складской недвижимости, таких ниш достаточно много. Здесь не конкуренция, а… студень какой-то. Я так и не определился для себя, что это такое, и как там выработать стратегию. На таких рынках ориентируешься на потребителя, пытаешься предложить хорошую услугу, но не факт, что она будет оценена».

Тезис Траута о том, что главное не потребитель, а конкурент, подтвердился на примере автопрома. Прекрасная машина «Тойота», сошлись во мнении читающие бизнесмены, но самая продаваемая на российском рынке все же продукция «АвтоВАЗа». Александр Саенко припомнил, как неуклюжий «жигуленок» может растопить суровое сибирское сердце.

«Моей первой служебной машиной была «шестерка» цвета «темный шоколад». И, помните, тогда была мода — ковры! Или линолеум! Вот была у меня машина с коврами. Садился я в эту «шестерку» — этот цвет, четыре фары, ковры, это же… Сейчас я даже не знаю, какая машина у меня должна быть, чтобы я так себя чувствовал!» — речь закончилась под понимающий смех аудитории.

Ни хрена не видно, никому не нужно

Наиболее точный диагноз отечественному рынку поставил спикер Клуба Константин Аверин.

«Наша проблема в том, что мы можем что-то сделать, но не можем продать. Как в анекдоте: лучший пример российских нанотехнологий — это подкованная блоха. Ни хрена не видно, никому не нужно. Так всегда, вот сделали российский танк, который превосходит все аналоги, и почему-то он стоит дешевле, а ведь должно быть наоборот. Когда европейцы говорят, что у нас нет конкуренции, они имеют в виду, что у нас нет способов ведения конкуренции. Единственный способ конкуренции у нас — демпинг. Пример из моей сферы: как приходят на рынок европейцы? Они воспитывают поколение инженеров, рассказывают, почему тебе нужно закладывать более дорогое оборудование в проект, дают сервис 24/7, квалифицированных дистрибьюторов, которые осуществляют техподдержку. А потом дают восхитительно высокую цену, которая окупает все их затраты. Недавно я столкнулся с российским аналогом этого оборудования — я просто не понимаю, как на этом заработать. Его нужно продавать вагонами, чтобы была прибыль. Эти насосы дешевые, дерьмовые, никто не думает ни про какой сервис, в случае поломки проще поставить новый. Вот наш способ конкуренции».

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» №32 (135) от 16 августа 2016

Добавить комментарий

Комментарии пользователей (всего 1):

Александр
никчемный треп, да и только
03 декабря, 23:27 | Ответить
Алексей Степочкин-Тищенков: «Вожатые омской школы получают до 24 тысяч в месяц»

Алексей Степочкин-Тищенков: «Вожатые омской школы получают до 24 тысяч в месяц»

О мире детей и вожатых, саморазвитии и немного о деньгах — в нашем интервью с создателем школы вожатых в Омске.

Двадцать дорог: первый экскурсионный флешмоб в Омске

Двадцать дорог: первый экскурсионный флешмоб в Омске

24 сентября в Омске пройдет экскурсионный флешмоб, в рамках которого омичи смогут посетить более двадцати экскурсий. Все они будут бесплатные.

Омичи будут отдыхать треть следующего года (КАЛЕНДАРЬ)Инфографика

Омичи будут отдыхать треть следующего года (КАЛЕНДАРЬ)

Из 365 дней 118 будут выходными, в том числе 27 — праздничными.

Красота без жертвФото

Красота без жертв

Участники проекта «За подарками» отправились исследовать салон красоты «Нимфа».

Энтеровирусная инфекция в Омске: как не заболеть и не заразить другихИнфографика

Энтеровирусная инфекция в Омске: как не заболеть и не заразить других

«Новый Омск» приводит рекомендации министра здравоохранения, врача и специалиста Роспотребнадзора.

Начало по-французски в омском ТЮЗе

Начало по-французски в омском ТЮЗе

Новый сезон театр откроет премьерой спектакля по мотивам пьесы Жана Батиста Мольера.

Преображение: Марина Хариби и Андрей Маслов на пути к идеалу

Преображение: Марина Хариби и Андрей Маслов на пути к идеалу

Один месяц, два героя, четыре этапа, один победитель. Вашему вниманию — очередной преобразующий проект «Нового Омска». Поехали!

Тысячи омичей вместе с LВидео

Тысячи омичей вместе с L'ONE танцевали локтями под первым снегом (ВИДЕО)

Несмотря на дождь и, по сообщениям очевидцев, даже снег, — омичи дождались артиста и отстояли концерт. Как это было — в нашей подборке.

Говорит и показывает: на три дня омские улицы станут площадкой для арт-экспериментов

Говорит и показывает: на три дня омские улицы станут площадкой для арт-экспериментов

С 8 по 10 сентября в рамках фестиваля современного искусства «Экспериментальные выходные» омичей приглашают на программы «Смотри!», «Говори!» и «Слушай!»

Александр Могилев, хореограф: «Мы оторвали у «запорожца» аккумулятор, раскидали ДВП у кинотеатра и стали танцевать на шапку»

Александр Могилев, хореограф: «Мы оторвали у «запорожца» аккумулятор, раскидали ДВП у кинотеатра и стали танцевать на шапку»

Топовый хореограф России рассказал «Классу» о столичных провинциалах и закулисье шоу «Танцы».

Все возрасты покорны: в Омске прошел первый «СимфоРокПарк»Видео

Все возрасты покорны: в Омске прошел первый «СимфоРокПарк»

О том, каким был третий open-air Омской филармонии — в нашем репортаже.

От Бразилии до Японии: в Омске пройдет кукольный фестиваль

От Бразилии до Японии: в Омске пройдет кукольный фестиваль

С 22 по 27 сентября в нашем городе состоится международный фестиваль « В гостях у Арлекина».

Омская предпринимательница Марина Хариби спорила с Тарасом Бульбой, а Виктору Скуратову понравился только первый день в школеФото

Омская предпринимательница Марина Хариби спорила с Тарасом Бульбой, а Виктору Скуратову понравился только первый день в школе

Представители бизнеса и власти поделились воспоминаниями о своих школьных годах и провели сегодняшний день в компании первоклассников.

Как я провел лето: омские ВИПы сели за парты «Класса»

Как я провел лето: омские ВИПы сели за парты «Класса»

Сочинения Малькевича, Сумарокова, Деменского и Семикиной оценил учитель русского языка.