Деловой Омск

Деловой Омск

16 августа 2016 07.00Спецпроекты

Клуб читающих бизнесменов: Константин Аверин о «Маркетинговых войнах»

Участники Клуба читающих бизнесменов обсудили, уместен ли боевой арсенал из книги «Маркетинговые войны» в кухонном чаду российского рынка.

Клуб читающих бизнесменов: Константин Аверин о «Маркетинговых войнах»

Фото: МА Делфи

Об «Ошах» и людях

Библию современного маркетинга — «Маркетинговые войны» Джека Траута — предложил для изучения одноклубникам Константин Аверин («Теплолайв»). Он похвастал, что теория полностью подтверждает его бизнес-практику, и привел еще один показательный пример из омского бизнеса.

«В 2006 году я работал бренд-менеджером компании «Оша». Это был финал битвы между «Ошей» и «Омсквинпромом». У «Винпрома» тогда был ликеро-водочный завод и слабоалкогольная линия коктейлей. У «Оши» была розничная сеть, ликеро-водочный завод, пивзавод, слабоалкогольная линия, сельское хозяйство и ритейл. В чем идея концентрации усилий? «Винпром» тогда продал свою слабоалкогольную линию и сосредоточился на развитии бренда «Пять озер». За пять лет эта водка стала лидером российского рынка по динамике прироста, и сейчас это самая продаваемая водка в стране. Что в это время делает «Оша»? Берет кредит и покупает комбайны для своего хозяйства. К Новому году они гасят кредит, и у них не оказывается денег, чтобы купить бутылку для самого своего рентабельного продукта на тот момент. Компания наступала широким фронтом, хотела всего и сразу. Где теперь «Винпром» и где «Оша»? Одни — крупный федеральный бизнес, другие — нишевый игрок на региональном рынке».

Отряд партизан

Блицопрос аудитории показал, что омский бизнес придерживается преимущественно партизанской и фланговой стратегий. Найти сторонников оборонительной войны (прерогатива лидера рынка по Трауту) оказалось проблематично.

«Я работал в компании-лидере, — поделился воспоминаниями Андрей Вторушин («2GIS»). — Царство небесное этой компании, которая называлась «Нокиа». Она всю жизнь придерживалась оборонительной стратегии, чем себя и погубила. Компания пришла на российский рынок с 7% и дошла до 52%, «догоняющим» был «Самсунг».Когда появились телефоны с двумя сим-картами, с тачпадом, мы говорили: «Нокиа все равно лучшая, люди вернутся к нам».  Они заняли лидерскую позицию, стали обороняться от самих себя, не придавали значения остальным, и где сегодня «Нокиа»?»

В частичном использовании оборонительной стратегии, а значит, и в лидерстве, скромно признался лишь Андрей Коровин («Парфюм-Лидер»):

«В этой книге я очень согласен с Траутом. Я четко осознал, качество — оно не в товаре, оно в головах потребителя. А значит, первичным является конкурент и соперничество с ним, а качество — лишь способ достижения целей, если он уместен».

Студень конкуренции

Александр Саенко (ТК «Пять звезд») задумался о том, как применять западную военную теорию на отечественных рынках:

«Что такое конкуренция, например, в офисной недвижимости? Есть ряд торгово-офисных комплексов. А есть люди, которые купили пару кабинетов непонятно где и сдают их в аренду — это что? С кем ты воюешь, против кого партизанишь, что предлагаешь? То же самое в складской недвижимости, таких ниш достаточно много. Здесь не конкуренция, а… студень какой-то. Я так и не определился для себя, что это такое, и как там выработать стратегию. На таких рынках ориентируешься на потребителя, пытаешься предложить хорошую услугу, но не факт, что она будет оценена».

Тезис Траута о том, что главное не потребитель, а конкурент, подтвердился на примере автопрома. Прекрасная машина «Тойота», сошлись во мнении читающие бизнесмены, но самая продаваемая на российском рынке все же продукция «АвтоВАЗа». Александр Саенко припомнил, как неуклюжий «жигуленок» может растопить суровое сибирское сердце.

«Моей первой служебной машиной была «шестерка» цвета «темный шоколад». И, помните, тогда была мода — ковры! Или линолеум! Вот была у меня машина с коврами. Садился я в эту «шестерку» — этот цвет, четыре фары, ковры, это же… Сейчас я даже не знаю, какая машина у меня должна быть, чтобы я так себя чувствовал!» — речь закончилась под понимающий смех аудитории.

Ни хрена не видно, никому не нужно

Наиболее точный диагноз отечественному рынку поставил спикер Клуба Константин Аверин.

«Наша проблема в том, что мы можем что-то сделать, но не можем продать. Как в анекдоте: лучший пример российских нанотехнологий — это подкованная блоха. Ни хрена не видно, никому не нужно. Так всегда, вот сделали российский танк, который превосходит все аналоги, и почему-то он стоит дешевле, а ведь должно быть наоборот. Когда европейцы говорят, что у нас нет конкуренции, они имеют в виду, что у нас нет способов ведения конкуренции. Единственный способ конкуренции у нас — демпинг. Пример из моей сферы: как приходят на рынок европейцы? Они воспитывают поколение инженеров, рассказывают, почему тебе нужно закладывать более дорогое оборудование в проект, дают сервис 24/7, квалифицированных дистрибьюторов, которые осуществляют техподдержку. А потом дают восхитительно высокую цену, которая окупает все их затраты. Недавно я столкнулся с российским аналогом этого оборудования — я просто не понимаю, как на этом заработать. Его нужно продавать вагонами, чтобы была прибыль. Эти насосы дешевые, дерьмовые, никто не думает ни про какой сервис, в случае поломки проще поставить новый. Вот наш способ конкуренции».

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» №32 (135) от 16 августа 2016

Добавить комментарий

Комментарии пользователей (всего 1):

Александр
никчемный треп, да и только
03 декабря, 23:27 | Ответить
В Омске еще больше детей стали лечить с помощью животных

В Омске еще больше детей стали лечить с помощью животных

В нашем городе открылся второй центр зоотерапии.

Must see: 10 фильмов омского фестиваля «Движение», обязательных к просмотру

Must see: 10 фильмов омского фестиваля «Движение», обязательных к просмотру

25 апреля в Омске стартует долгожданный V Национальный кинофестиваль дебютов «Движение». В пятидневном киномарафоне участвуют 32 фильма, которые может увидеть любой желающий. «Класс» выбрал ...

Макс Тесли, группа «Щенки»: «Где деньги — туда и пойдем. Как псы. На запах»

Макс Тесли, группа «Щенки»: «Где деньги — туда и пойдем. Как псы. На запах»

Стихийно-контрастный коллектив группы «Щенки» рассказал «Классу» об однообразии российских городов, перспективах развития группы и таком разном слушателе своего творчества.

Geely Emgrand GT: билет в бизнес-классФото

Geely Emgrand GT: билет в бизнес-класс

Дебютное выступление в шоу-румах одного из самых современных «китайцев» случилось при полном аншлаге. Крупные порталы еженедельно публиковали новости о флагманском седане четвертого поколения, ...

Траектория «Движения»: 5 дней, 32 фильма, 3 мастер-класса

Траектория «Движения»: 5 дней, 32 фильма, 3 мастер-класса

Интерактивный путеводитель по показам и встречам Пятого кинофестиваля дебютов «Движение».

Владимир Золотарь о критике «Матильды»: «Времена жесткой цензуры возвращаются, если уже не вернулись»

Владимир Золотарь о критике «Матильды»: «Времена жесткой цензуры возвращаются, если уже не вернулись»

В социальных сетях разгорается виртуальный спор между поборниками нравственности и защитниками свободы волеизъявлений.

ВЕС_ИМЕЕМ: Это Спарта!

ВЕС_ИМЕЕМ: Это Спарта!

О незолотой середине, набитых шишках и волшебных пенделях.

Шоу тайм, дорогие мои: сумасшедший Френки в Омске

Шоу тайм, дорогие мои: сумасшедший Френки в Омске

Вадим Демчог, «Арлекиниада», луч света и три часа легендарных текстов.

Покажи мне свой кулич: Инстапасха в Омске

Покажи мне свой кулич: Инстапасха в Омске

Инстаобзор праздничных столов известных омичей.

«Пуля» выстрелила: «Курара» презентовала омичам новый альбомФото

«Пуля» выстрелила: «Курара» презентовала омичам новый альбом

Группа из Екатеринбурга приехала в Омск с седьмым по счету альбомом. О гопниках, властных крысах, провинциальных проститутках и кровососущих кальяны тварях — в одной «Пуле».

Приключения злополучного чемоданчика

Приключения злополучного чемоданчика

В «Лицейском театре» состоялась премьера спектакля «Смешные деньги».

Нападающий омского «Авангарда» Николай Лемтюгов: «Если бы не хоккей — стал бы военным»

Нападающий омского «Авангарда» Николай Лемтюгов: «Если бы не хоккей — стал бы военным»

«Ястреб» подвел итоги сезона, рассказал о своей жене и признался, что готов остаться жить в нашем городе.

«Движение» лучших: 10 самых востребованных актеров омского кинофестиваля

«Движение» лучших: 10 самых востребованных актеров омского кинофестиваля

«Класс» оценил рейтинги фильмов, упоминания имен в местной и зарубежной прессе, а также интерес россиян к актерам, что успели пройтись по красной дорожке в Омске.

Займемся рок-н-роллом: стал бы ты королем?

Займемся рок-н-роллом: стал бы ты королем?

Проверь, насколько ты похож на Элвиса Пресли.

Из Омска в космос: промышленность, несущая к звездам

Из Омска в космос: промышленность, несущая к звездам

Омские производства, что помогают космическим кораблям бороздить просторы Вселенной.