История стартапа: аномалия Соколова-Митрича

Публичный рассказ столичного журналиста Дмитрия Соколова-Митрича о его оригинальном начинании слишком хорошо лег в канву нашей рубрики «Свое дело», так что мы решили рассказать об этом кейсе читателям. Итак, главный герой — один из самых узнаваемых авторов и представителей редакторского состава журнала «Русский репортер».

Пинок среднего возраста

Однажды, три года назад, Дмитрий задумался о том, что ему скоро 40, а журналистика — профессия для молодых, еще любопытных, но уже опытных. От 30 до 40. Репортер предпенсионного возраста — жалкое зрелище, уверен он. Одновременно чувствовался кризис в журналистике, решать задачи хотя бы прежнего уровня было уже нельзя. Скатываться в примитивизм не хотелось: профессия была инструментом личностного роста, а не самоцелью.

Главное — предложили написать книгу про «Яндекс». Правда, до Соколова-Митрича задание провалили четыре автора, и отцы-основатели Аркадий Волож и Илья Сегалович к идее остыли. Год пришлось потратить на убеждения и партизанские вылазки: например, поговорить с учительницей топ-менеджеров для демоглавы.

«Работа над этой книгой меня перелопатила. Проснулся интерес к бизнесу. Был нагружен советскими комплексами о том, что бизнес — это острые зубы, сильные локти и вообще какое-то хищничество. А оказалось, что это такая же сфера творческих задач, еще более крутая, чем журналистика. Более того, люди, которые достигли в бизнесе «длинного успеха», всегда очень интересные и очень порядочные. И мне стало интересно изучать этих людей. Я чувствовал себя как нефтяник, обнаруживший месторождение — знаний, смыслов», — вспоминает Соколов-Митрич.

Розовые очки

Работу над идейно ценной «Яндекс.Книгой» оплатил инвестор — «Российская венчурная компания». После публикации продукт стал коммерчески успешным. Все остались довольны: инвестор, герой, издательство и сам автор. В этом Соколов-Митрич увидел бизнес-модель. Делать сложные журналистские проекты, монетизировать их с помощью инвесторов, использовать издательства или СМИ для распространения.

Прозвучало утопично не только для Омска, но и для столицы. Знакомые Дмитрия говорили: идея провальная.

И все-таки непрагматичное послание вместо бизнес-предложения привлекло первого клиента — Леонида Богуславского. Символично: он один из первых инвесторов «Яндекса».

В 62 года, никогда не занимаясь спортом, Богуславский увлекся триатлоном и с удивлением обнаружил: чтобы пробежать марафон и создать неплохой бизнес, нужно приложить примерно одинаковые усилия. В итоге он согласился профинансировать проект, в котором семь человек с выдающимися успехами в бизнесе и спорте одновременно рассказали об особого рода выносливости от первого лица. Так и запустилась «фабрика историй», которая переросла в лабораторию «Однажды».

«Идея лаборатории заключается в том, что можно сотрудничать с людьми, которые платят, и при этом делать классный контент. Она возникла из принципиально иной цеховой философии, нежели та, что до сих пор царит в журналистике. Как устроен типичный журналист 20 — начала 21 века? Мир неправильный, состоит из лжи. Наша задача — не пускать грязную ложь к нашим читателям. Но жить на что-то надо, небольшими дозами пропускать ее будем и будем называть это рекламой.

Для нас же мир процентов на 90 состоит из правды. В нем огромное количество замечательных людей, которые делают интересное дело. Вообще фундаментальная потребность человека — творчески преобразовывать окружающий мир. И на этом бесконечном ресурсе можно зарабатывать, помогая правде прорубать дорогу к сердцу и уму читателей», — Дмитрий шутит, что, создав лабораторию, он не ушел из журналистики, а пришел в нее.

Клиент навылет

Искать клиентов оказалось делом неблагодарным. Репортер обходил компании, проводил презентации — эффекта не было. Знакомый маркетолог подсказал тактику «созревшего плода»: нужный упадет сам. Соколов-Митрич принялся писать о своем деле и создавать бесплатные статьи. В итоге все клиенты, которые были у компании за последние два года, пришли сами.

Половине потенциальных клиентов проект «Однажды» отказывает. Лаборатория четко разделяет спонсоров, которым нужен пиар, и инвесторов, которые хотят продвигать ценные идеи. Работают с последними: предпочитают «прагматику высокого порядка». Иное не вписывается в выбранную бизнес-модель: издательства или СМИ не заинтересуются «пиарской лажей». Кстати, своевременный отсев клиентов облегчает работу — единомышленники почти не вносят правок.

Что собственно предлагают инвесторам? Через крутые истории влиять на среду, управлять сотрудниками, привлекать кадры, клиентов, бизнес-партнеров. «Важная вещь — искренние коммуникации. Это становится ключевым словосочетанием эпохи. Апдейт того, что раньше называлось пиаром. То, что было раньше, еще работает, но уже очень плохо», — Дмитрий то и дело говорит о смыслах и программных вещах. Такой бизнес.

Перфекционизм в квадрате

Современны не только установки, но и структура. Компания живет без офиса. Авторам все равно удобно работать дома. Так было еще в «Русрепе». Проект «Однажды» может позволить себе небольшой штат, но не спешит его собирать. Вполне вероятно, что никто из нанятых не подойдет для конкретной задачи. Все равно придется искать автора со стороны, а штатные сотрудники будут сидеть без дела. Чтобы решать кадровые вопросы, Соколов-Митрич составил пул из 30 авторов. Тем, чей творческий метод подойдет для конкретного проекта, он предлагает отложить дела на месяц-другой. Это обязательное условие. Есть и другие, еще более суровые. От авторов требуют продукт на уровне лучших текстов «Русрепа». Главный показатель качества текста — если за время работы автор вырос как личность, объясняет Дмитрий.

В портфолио лаборатории четыре книги, еще восемь в работе. Пишет «Однажды» и истории меньшего объема.

«СМИ, которые существуют в жесткой реальности, потихоньку становятся кинотеатрами контента. Производят новости, публицистическую мишуру. Хотят публиковать что-то серьезное, но не у всех есть ресурсы для этого. А компания «Однажды» — одна из пионеров «письменного продакшена». Для «Русского репортера» написали текст. Если бы не стояла наша подпись, вы бы даже не отличили его от редакционки, потому что это лучший текст номера», — объясняет генпродюсер лаборатории.

Соколов-Митрич ставит «Однажды» в пример того, как зарабатывать, если сломать в своей голове привычные схемы. Сейчас время для экспериментов, уверен он.

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» № 27 (181) от 11 июля 2017 года 

Самое актуальное в рубрике: Малый бизнес

Больше интересного в жанре: Статьи