Класс

Класс

08 октября 2014 13.27Интервью

Владислав Деревянных: «Людям необходимо гордиться местом, где они родились»

Мы пообщались с арт-директором самого титулованного в стране рекламного агентства «Восход» Владиславом Деревянных о том, зачем вообще городу бренд и почему городская айдентика от Артемия Лебедева не панацея.
Владислав Деревянных: «Людям необходимо гордиться местом, где они родились»


Мы пообщались с арт-директором самого титулованного в стране рекламного агентства «Восход» Владиславом Деревянных о том, зачем вообще городу бренд и почему городская айдентика от Артемия Лебедева не панацея. 

В сентябре этого года известный столичный дизайнер Артемий Лебедев приехал в Екатеринбург, чтобы посмотреть город. Его гидом стал сам мэр Евгений Ройзман. По результатам прогулки Лебедев предложил руководству города разработать айдентику Екатеринбурга, естественно, за кругленькую сумму. Однако, екатеринбургские дизайнеры, которые по праву считаются одними из лучших в стране, выступили резко против заезжего «варяга», о чем заявили мэру во время личного визита и в открытом письме. Мы пообщались с арт-директором самого титулованного в стране рекламного агентства «Восход» Владиславом Деревянных о том, зачем вообще городу бренд и почему арт-директора Екатеринбурга против сотрудничества мэрии и Студии Артемия Лебедева.

IMG 8450

— Владислав, Артемий Лебедев предложил мэру Екатеринбурга создать бренд вашего города, но натолкнулся на резкий негатив со стороны местных коллег по цеху, в числе которых были и вы. В СМИ попало открытое письмо от екатеринбургских дизайнеров, в котором они предложили устроить общественное обсуждение будущего проекта. Однако, Лебедев пока не согласился на такое предложение.
— На самом деле, то письмо, попавшее в СМИ, сделали люди, которые не имеют к нам отношения, это какая-то параллельная история. Несмотря на то что наше агентство под ним подписалось, мы не согласны со многими его тезисами и формулировками. Но главная мысль, которую мы поддержали, — Екатеринбург сам в силах справиться с подобными задачами. Мы (клуб арт-директоров Екатеринбурга ADCЁ) поступили иначе, без громких заявлений, без писем и протестов пригласили к нам на встречу Евгения Ройзмана (мэр Екатеринбурга. — Прим. ред.) и Дмитрия Фогеля (главный художник Екатеринбурга) на которой детально и аргументированно рассказали о нашем видении решения этой задачи и о том подходе, который, на наш взгляд, будет наиболее действенным. Диалог двух сторон получился конструктивным, и через неделю мы направили в мэрию свое встречное предложение. Наш клуб и я лично ничего не имеем против Студии Артемия Лебедева, уважаем ее как бизнес и уважаем людей, которые в ней трудятся, это настоящие профессионалы своего дела. Но к Артемию Лебедеву я лично аналогичных чувств не испытываю и не верю, что человек, воспринимающий нас как «замкадышей», готов предложить нам действительно необходимую концепцию.

— А есть ли здесь какая-то профессиональная ревность — в Екатеринбурге такие сильные дизайнеры, и вдруг брендом региона занялся бы столичный «варяг» с сомнительной репутацией?
— Это не ревность. Это защита своего. Когда кто-то забирается в твой огород, ты ведь не испытываешь к нему ревность, ты просто говоришь: уважай меня или покинь территорию. Брендинг Екатеринбурга и Урала в целом вполне может быть самобытным, самостоятельно разработанным, без внедрения сторонних специалистов. Более того, даже участие местных дизайнеров может не понадобиться, так как у нас на Урале достаточно талантливых людей, способных генерировать любой контент. Главное — уметь правильно с ними коммуницировать, направлять в нужное русло, культивировать хорошие идеи и решения, тогда все получится.

IMG 8451

— Однако, вы пришли к Ройзману только после того, как эту тему затронул Лебедев. Почему вы сами не решились выступить с подобным предложением до его появления на горизонте?
— Такой инициативы у нас не могло возникнуть, потому что она коммерческая. Наши городские креативные агентства и дизайн-студии оценивают груз ответственности и без конкретной задачи со стороны мэрии не считают необходимым бежать и навязывать свои услуги. Приезд Артемия Лебедева поднял в головах чиновников этот вопрос, они показали, что готовы обсуждать эту тему. Теперь, когда задача обозначена, уверен, инициатива местных агентств появится. Но ни один «бренд», навязанный региону сверху, в России не прижился, я убежден, что это заведомо провальная история. Обязательно возникнет конфликт в профессиональной среде — кому-то результат в любом случае не понравится. Будет отторжение и у простых людей, которые однозначно возмутятся, что на эту работу ушли бюджетные деньги. Это не стоит той репутации, которую можно потерять по результатам такого проекта.

Но если бы к нам обратилась сама городская администрация с таким запросом, предложила созвать творческий коллектив из ведущих независимых дизайнерских агентств города или сама выбрала какую-то студию, разговор был бы другим. Почему появился Артемий Лебедев? Потому что он так зарабатывает — ездит по городам, предлагает свои услуги, получает за них деньги и уезжает. Он не болеет Екатеринбургом, не переживает, что станет с его работой, после того как он положит на стол мэру красивую папочку и уедет. В Перми сожгли и разворотили все остановки, которые были изготовлены по его проекту, и никто их не восстанавливает. Потому что самим людям не понятно, зачем им это нужно. Мы сказали об этом Ройзману — вопрос в том, что власти будут делать с этой папочкой? Нужны огромные вливания в течение длительного времени, чтобы все это прижилось, но у наших российских властей хватает сил, средств и запала только на разработку концепции. Мне кажется, мэр нас услышал.

— А нужен ли вообще городу бренд? И зачем?
— Если говорить про Екатеринбург, то на сегодняшний день это лишнее, не нужен городу бренд как таковой. Это должно каким-то образом развиться снизу. То есть, к примеру, появился какой-то символ, который постепенно стал популярен, а затем его огранили, оформили в завершенную концепцию и ввели. Существует же герб города, который вполне может справляться с административными задачами. Но есть какие-то крупные события, дедлайны, к которым разработка айдентики становится необходимой. К примеру, у нас в Екатеринбурге в 2018 году пройдет чемпионат мира по футболу. К этому времени, хотим мы этого или нет, но у города появится логотип. Не факт, что он нам понравится, но это случится. И скоро властям придется решить, чьими руками это будет сделано.

IMG 8452

— Какая основная цель разработки бренда региона? Пробудить в людях какой-то патриотизм?
— Не совсем. Патриотизм — это очень локальная вещь, которая касается самих живущих в городе граждан. На самом деле, городам нужны не мы, им нужны инвестиции, туристическая привлекательность. Именно поэтому большинство проектов территориального брендинга направлено на тех, кто вне этого региона. Так было с брендами Перми, Ярославля, которые самим жителям оказались абсолютно не нужны. Это было сделано для того, чтобы люди, живущие за пределами Ярославля, понимали, что есть такой город, и туда можно приехать.

— И эта цель оправдывает средства?
— В каких-то случаях это оправдано, если ты, к примеру, развиваешь туристическую привлекательность региона. Но все почему-то считают, что Омск или Екатеринбург обязательно должны быть туристически привлекательными. Зачем? Зачем туристу ехать в Омск? Есть же масса других мест, куда я как турист, желающий прокатиться по России, могу отправиться. Казань, например, Золотое кольцо, Байкал. Но властям кажется, что это необходимо любому городу. Другое дело — инвестиционная привлекательность, вот это действительно важно.

— Успешный пример неофициального территориального брендинга — проект I'm Siberian, который был разработан независимыми дизайнерами. Как вы думаете, имел бы он такой успех, если бы шел сверху, от властей?
— Однозначно нет. Этот проект стал успешным благодаря совокупности двух составляющих — инициатива шла снизу и визуальная часть была сделана на высшем уровне. Вот в Омске есть хороший социальный проект «Омск, я люблю тебя», который помимо решения проблем мог бы стать и айдентикой города, но, к сожалению, на сегодняшний день, в нем нет визуальной привлекательности. Я разговаривал с авторами по этому поводу, и они открыты к советам и критике. А в остальном ребята делают все правильно.

IMG 8458

— То есть у людей автоматически вызывает отторжение все, что могут представить им городские власти?
— В большинстве случаев — да. Сделать красивый проект может любой профессиональный дизайнер, не важно — Лебедев, Деревянных или Петров. Самая большая проблема — это стратегия внедрения. Если бы я коммуницировал с властями, я бы предложил им продвигать разработанную концепцию бренда региона с низов. Да, это был бы заказ, да, за деньги, но жителям конкретного региона не обязательно это знать. Новые символы сначала бы появлялись в тех или иных местах, их поддержали бы городские трендсеттеры, фейстрейдеры, а уже после того как сами жители привыкнут и примут символику, власти сделали бы ее официальной. Примерно так произошло с Нью-Йорком. Разница только в том, что в Европе и Америке есть понимание, зачем городу айдентика и почему за нее нужно платить деньги. В России другая ментальность — люди не понимают, зачем тратить миллионы за картинку с надписью «Омск» и почему эта работа такая дорогая. Отсюда и стратегия продвижения должна быть иной.

Людям необходимо чем-то гордиться, и им нужно давать поводы для этого.— Проекты типа I'M Siberian, Made in Ural направлены на брендинг определенной территории и при этом однозначно противопоставляют регионы европейской части России столицам. Не обостряет ли такой подход раскол между столичными жителями и провинцией?
— Нет, это не сепаратизм, если вы об этом. Главный посыл этих проектов — мы тоже живем в этой стране, мы гордимся своим краем, областью, городом, мы есть и мы не просто «замкадыши». Москвичи действительно замыкаются на себе и не видят того, что происходит за пределами столицы. У нас огромные расстояния — я съездил этим летом на Байкал и обалдел от того, какая разная Россия, хотя живу далеко не в Москве. Самое важное для любого человека — это самоидентификация, гордость, что ты родился именно в этой части огромной страны.

Людям необходимо чем-то гордиться, и им нужно давать поводы для этого. Причем не просто лозунги из разряда «Крым наш», хотя для многих и это работает, а что-то местное, свое. Я вот горжусь, что «Чайф» родом из Екатеринбурга, что нераскрученная «Сансара» ездит по стране, и ей аплодируют стоя в любом городе, что первый президент России из Екатеринбурга, что Павел Петрович Бажов похоронен недалеко от моего дома и многим, многим другим. В каждом городе есть поводы для гордости, только о них нужно говорить, их нужно показывать и любить.

Добавить комментарий
Пушкину не снилось: самая полная программа омской «Библионочи»

Пушкину не снилось: самая полная программа омской «Библионочи»

Десятки мастер-классов, выставок, театральных постановок, экскурсий и фотозон. Что, где, когда — в нашем путеводителе по библиотеке. И да, все бесплатно.

«С этими детьми нужно делать не журнал, а революцию»: стартовал проект «Школа и журналистика»

«С этими детьми нужно делать не журнал, а революцию»: стартовал проект «Школа и журналистика»

«Новый Омск» запускает совместный проект с Российским движением школьников «Школа и журналистика». Будем учить ребят делать подростковый журнал. Что из этого получится — кто ж его ...

Самостоятельные походы по Омской области: лайфхаки от Анны Статвы

Самостоятельные походы по Омской области: лайфхаки от Анны Статвы

Турист с 20-летним стажем Анна Статва рассказала, какими маршрутами омичи могут пройти без посторонней помощи и что стоит взять с собой в мини-приключение.

Приведи себя в форму к лету

Приведи себя в форму к лету

«Новый Омск» вместе с приглашенными экспертами протестировал несколько крутых и зажигательных идей для презентов.

Культурный отдых

Культурный отдых

В эту субботу корреспонденты «Класса» посетили омскую «Ночь музеев». О том, где заканчивается массовый и начинается «культурный» отдых, — в итогах прогулки по бульварам.

К лету готовы?

К лету готовы?

19 мая в рамках пресс-тура журналисты посетили три городских парка, чтобы узнать об их готовности к летнему сезону. Как это было — в нашем репортаже.

В Омске живет самая сильная женщина планеты

В Омске живет самая сильная женщина планеты

Рассказываем, чем она занимается и как завоевала это звание.

Ну что вы, право: как взять iPhone в кредит и не питаться «дошираками»

Ну что вы, право: как взять iPhone в кредит и не питаться «дошираками»

Просто о сложном в новом проекте с гендиректором «Мастер Права» Андреем Дудко. Плюсы, минусы, подводные камни покупки «айфона» или еще чего-либо особо ценного в кредит — в первом ...

ВЕС_ИМЕЕМ: Быть легче

ВЕС_ИМЕЕМ: Быть легче

О вкусных перекусах, промежуточных итогах и финишной прямой.

Алишер Хамидходжаев, кинооператор: «В наше время надо бы оценивать уровень свободы, а не следование канонам»

Алишер Хамидходжаев, кинооператор: «В наше время надо бы оценивать уровень свободы, а не следование канонам»

О цвете кино, любви к актерам и необходимости экспериментов — в нашем интервью.

ВЕС_ИМЕЕМ: Игра на вылет

ВЕС_ИМЕЕМ: Игра на вылет

О разбитых носах, тренировках на выживание и играх на выбывание.

Егор Корешков: «После «Горько» мне предлагали сыграть много похожих персонажей, но повторяться неинтересно»

Егор Корешков: «После «Горько» мне предлагали сыграть много похожих персонажей, но повторяться неинтересно»

Актер Егор Корешков, известный широкой публике как жених в фильмах «Горько» и «Горько-2», рассказал «Классу» о гениях, «Восьмидесятых» и «Оптимистах».