Деловой Омск

Деловой Омск

13 июля 2015 14.36Статьи

Рекомендации дороже денег

Известный экономист Игорь Манн и основатель проектов «Мегаплан» и «Мегапрорыв» Михаил Смолянов рассказали омским бизнесменам, как сделать так, чтобы тебя рекомендовали знакомым, и посоветовали не стесняться, заимствуя идеи из чужого бизнеса.

Рекомендации дороже денег

Вадим Харламов

Во время интерактивной сессии «Сравни себя» на примере реальных историй двух местных предпринимателей столичные гости объяснили, как выстраивать успешную маркетинговую стратегию.

История первая. Про чиновника и коммерсанта в одном флаконе.

«В 1997 году я понял, что работать на себя гораздо интересней, чем на кого-то. А еще лучше, когда на тебя работает кто-то другой. С тех пор с переменным успехом занимаюсь разным бизнесом.

В 2006 году я начал работать на рынке кадастра и межевания земельных участков, а позже — кадастра объектов недвижимости. В этой сфере можно взаимодействовать как с физическими, так и юридическими лицами. Рынок достаточно конкурентен, есть большое количество компаний, потому что вход в этот бизнес низкий. Мы тем не менее занимаем четвертое место в городе и вместе с остальными четырьмя лидерами рынка имеем долю около 35%. Главный лидер рынка — омское БТИ с долей примерно в 20% среди первой пятерки.

Мы много по сравнению с конкурентами тратимся на рекламу. Бюджет составляет примерно 70 тыс. руб. Заманиваем клиентов дисконтами, скидками, рассрочками и, естественно, пытаемся бороться с сезонными проявлениями, предоставляя дополнительные услуги (юридические услуги, проектирование и т. д.).

Так как бизнес окологосударственный, наши сотрудники с течением времени начинают думать, что они госслужащие. Многие из вас знают, как такие люди обычно себя ведут. С этим мы боремся: мотивируем, учим, ругаем. Вроде бы результат есть, маркетолог говорит, что практически 95% наших клиентов удовлетворены.

Эта услуга не всегда зависит от наших стараний и способностей. В какой-то мере она зависит от государства из-за чего периодически срываются сроки. Объяснить клиенту, что мы не можем оформить землю под какой-то базой, потому что «депимущества не согласовывает схему земельного участка на кадастровом плане территории, из-за того, что с 1 марта действует приказ, на основании которого мы можем образовывать участки только согласно проекту межевания», — сложно. Скорее всего, никто сейчас не понял, что я сказал. Также не понимают и клиенты. Они звонят нам и кричат в трубку, а некоторые даже приезжают в офис и кричат там. От этого мои специалисты начинают нервничать и расстраиваться.

Главная особенность этого бизнеса в том, что рынок ограничен. Землю, к сожалению, больше не производят, и отмежевать можно только ограниченное количество. Но мы хотим как-то расти. Единственный выход — отобрать долю конкурентов. Большинство компаний маленькие, и оттягивать их клиентов смысла нет. Увеличивать ее можно только за счет государственного БТИ. Сегодня каждую пятую услугу в сфере межевания оказывает именно оно. Во многом этому способствуют советы знакомых: «Ты где все оформлял, в БТИ? Ну и я туда пойду», — так рассуждает большинство наших потенциальных заказчиков. К тому же к такой схеме все привыкли с советских времен.

Недавно был совсем парадоксальный случай. Мой сосед по офису, которому нужно было отмежевать землю под коттеджем, пошел в БТИ. Он знает меня, знает, чем я занимаюсь, но вспомнил об этом только тогда, когда там ему сказали, что работы будут готовы через три месяца. Почему он не пришел сразу — не знаю».

Михаил Смолянов:

«Из этого рассказа я понял, чем «Национальный земельный фонд» лучше БТИ, но не услышал, в чем его преимущество перед остальными конкурентами. На сайте про это почему-то тоже нет ни слова. Просто говорить, что вы надежные и солидные — не выход. Никто не скажет клиенту, что его фирма ненадежна. Я бы делал упор на клиентский сервис. Подчеркните, что скорость вашей работы достаточно высока. Если у вас можно рассчитываться по картам, обязательно пишите, что предлагаете оплату любым способом. Научитесь понятным языком объяснять клиентам то, что пытались сейчас рассказать нам. Возможно, стоит создать какую-то схему, чтобы человек понял: сегодня делается одно, через неделю — другое, а в этом месте возможна задержка. Все конфликты происходят из-за непонимания. Большой потенциал кроется именно в коммуникации. Людям важна в таких вещах предсказуемость.

Еще не думаю, что нечто новое можно найти у конкурентов в Омске, поэтому есть смысл под видом клиента попробовать обратиться в московские и питерские компании. В этом нет ничего зазорного: у коллег всегда надо учиться. Выделяйте на это пару дней в месяц».

Игорь Манн:

«На мой взгляд, перед БТИ у вас есть явное преимущество в том, что люди действительно боятся чиновников и той бюрократии, с которой можно столкнуться, обращаясь к ним. Вы можете говорить, что вы ведете себя как госструктура, но с коммерческим подходом.

Вы существуете давно, с 2006 года. Люди опасаются однодневок, поэтому о своем солидном возрасте стоит написать на сайте. В России, если организация существует более трех лет, это уже много значит.

Уверен, что большая часть присутствующих здесь не сможет дать определения кадастра. Поэтому сделайте у себя на сайте некий глоссарий. Если вы сделаете такой словарь терминов, клиент поймет, что эти ребята очень простым языком могут объяснить сложные вещи.

Я услышал, что одним из важных инструментов продвижения являются для вас рекомендации. Это правильно — как только вы выстраиваете хорошую систему рекомендаций, сможете тратить на рекламу еще меньше.

Еще существует такое понятие, как когнитивный диссонанс. Допустим, вы вчера или сегодня закрыли сделку, и чем выше ее цена, тем сильнее опасения человека. Вам важно в этот момент сделать что-то, чтобы он окончательно убедился, что вам можно верить. Если на следующий день после того, как была заключена сделка, вы сами или кто-нибудь из топ-менеджеров позвонит человеку и спросит, всем ли он доволен и готов ли начинать работу, его тревожность упадет до нуля, а лояльность вырастет до небес. Он точно будет рекомендовать вас своим знакомым.

С жалобами от клиентов есть любопытная практика. Для того чтобы у сотрудников не было стресса, многие американские компании по итогам месяца предлагают им написать историю о самой сложной ситуации. Излить на бумаге весь негатив. За самое плаксивое письмо они получают какое-то поощрение. В итоге довольны сотрудники, нашедшие возможность поделиться, и руководитель, который лучше видит проблемы в бизнесе. Потом на этих историях могут учиться новички».

История вторая. Про то, зачем учить клиента штукатурить.

«Занимаемся мы оптово-розничной продажей отделочных материалов для декора. Малую часть занимает производство фресок. Изначально мы именовались «Профессиональный малярный центр декоративных штукатурок и красок», а потом переименовались в «Центр декора», немного расширили деятельность, включили в него реставрацию.

Этот бизнес существует у меня 5 лет. До этого я работал в крупной иностранной фирме. На рынке есть 10 компаний, которых мы считаем конкурентами. Среди них — все федеральные сети типа OBI, Leroy Merlin и т. д. и местные фирмы. Занимаем мы, наверное, около 10% рынка, а может быть, и меньше.

В штате у нас 9 сотрудников. В месяц каждый сотрудник обязан принести компании минимальный оборот в 300 тыс. руб. Мы позиционируем себя как эксперты в сфере декорирования. Меня часто называют «директором в фартуке», так как я сам выполняю многие работы. Руководство и рядовые сотрудники проходят очень много обучения.

Основными источниками рекламы на сегодняшний день мы видим любые формы интернета. Раньше мы уделяли больше внимания рекламе в журналах, но сейчас от этого практически отошли. По нашим исследованиям, социальные сети приносят куда больший поток клиентов.

Все проблемы, которые возникают, — это, конечно же, недоработки в организации сотрудников. Каждый должен отдавать себе отчет в том, что он очень серьезно влияет на финансовые потоки компании. Я глубоко убежден, что продажник будет хорошо реализовывать только ту продукцию, которую он любит. В противном случае он просто становится балластом.

Второе — это организация высокого сервиса. Вложения в оформление салона, систему кондиционирования и т. д. важны, но от них нет большой отдачи. В ситуации, когда время катастрофически сжимается, главное в сервисе — это ускорить обслуживание клиента.

В последнее время стоимость продукции увеличилась примерно на 40%. На столько же сократился наш денежный оборот, примерно так же возросло и время согласования проекта.

Еще одна проблема существует с публикацией в интернете готовых работ, которые сделали бы наши соцсети и сайт более информативными. Против этого оказались как дизайнеры, так и сами заказчики. Эту проблему мы пока что не решили».

Игорь Манн:

«Вы сами выделили свое преимущество. Делайте упор на то, что вы быстрые, раз людям важны сроки согласования проекта. Еще я уверен, что многие не совсем понимают, что именно такое «декор», да и сам я не совсем понимаю. Возможно, есть смысл выбрать какое-то другое слово.

У большинства бизнесменов есть заблуждение, что они могут решить свои проблемы с помощью рекламы. На самом деле их нужно решать маркетингом, инструментарий которого гораздо шире. Очень хорошо, что вы используете социальные сети. Но подключать к ним нужно не только профессионалов-дизайнеров, как происходит у вас сейчас, но и конечного потребителя.

Еще одна полезная вещь — образовательный маркетинг для клиента. Передавайте им те знания, которые есть у вас, учите людей, как сделать правильно и красиво. Это не значит, что человек начнет делать сам, но он станет доверять вам как профессионалам.

Помните, что у заказчиков есть в вопросе ремонта некая ревность. Если тебе разработали красивый и оригинальный дизайн, ты не захочешь, чтобы у кого-то это повторилось в том же виде. Конкурентным преимуществом здесь будет фраза о том, что вы не повторяете идеи дважды и постоянно совершенствуетесь.

Учитесь не только у своих прямых конкурентов. Обращайте внимание на сферы бизнеса, которые, казалось бы, чужды вам. В них можно найти какие-то новые подходы к работе с клиентом и продажами».

Михаил Смолянов:

«Ведите счет тому, насколько выполненные вами работы соответствуют ожиданиям заказчика. Укажите цифровую статистику прямо на сайте.

Хочу отметить, что 300 тыс. руб. оборота в месяц на человека — это очень хорошая цифра. В среднем компании такого размера делают в год 1,5-2 млн руб. на сотрудника в год. Хотя и вам есть куда расти.

Ни на сайте, ни в социальных сетях у вас нет сейчас примеров работ. Если дизайнеры не разрешают просто так брать их работы, публикуйте их контакты. Любому специалисту это на руку. Заказчикам же можно предлагать скидку за размещение снимков. В некоторых случаях есть смысл потратиться.

Еще можно, к примеру, работать с застройщиками в коттеджных поселках. Если это окажется невыгодным для них, потому что деньги от продажи дома не сопоставимы с деньгами за ваши услуги, ищите немного иные, но схожие пути. Там, где живу я, все фирмы, связанные с ремонтом и отделкой, заходили через управляющую компанию. Личная мотивация директора УК будет гораздо выше. Для него ваши бонусы — серьезная прибавка к зарплате».

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» № 25 (078) 7 июля

Добавить комментарий
Готов ли ты нырнуть в прорубь?

Готов ли ты нырнуть в прорубь?

Перед тем как перекреститься и самоотверженно отправиться к купели — пройдите наш тест и со всей ответственностью оцените свои силы еще раз.

Показали «Срамоту»: выставка 18+ открылась в Омске

Показали «Срамоту»: выставка 18+ открылась в Омске

«Ошибочно думать, что искусство направленно занимается только возвышенным. В прошлом достаточно примеров, когда гений творчества обретал сокрушительную силу и возвышенность духа через низменное и ...

Душевный старый новый: Лицейский театр предсказал омичам светлое будущееВидео

Душевный старый новый: Лицейский театр предсказал омичам светлое будущее

В канун старого Нового года в Лицейском напоили и обогрели. Репортаж с доброго и даже семейного капустника.

А  вы пробовали жареных жуков?

А вы пробовали жареных жуков?

Дизайнер и модель Ирина Бумагина побывала в гостях у владельцев бренда «Эко-домик» Юлии и Андрея Перминовых.

Преображение 3.0: медвежий коготь для Александра Стрельникова и яблочные часы для Светланы Машковой

Преображение 3.0: медвежий коготь для Александра Стрельникова и яблочные часы для Светланы Машковой

О поющих чашах, посуде, очищающей алкоголь, и самых невероятных подарках.

Что ждет омичей в 2018 году: Live с астрологом Наталией Талисман

Что ждет омичей в 2018 году: Live с астрологом Наталией Талисман

О Буркове, Фадиной, «Авангарде», ЧМ по футболу и многом другом. Внимание! Зрители смогут получить личный экспресс-прогноз во время стрима.

Евгений Тонких, омский художник: «Намажут краску погуще, чтоб было эффектнее, и все»

Евгений Тонких, омский художник: «Намажут краску погуще, чтоб было эффектнее, и все»

В музее «Либеров-центр» открылась выставка «Волшебные сны».

Антон Руднев: «Омский «Авангард», похоже, потерял этот сезон»

Антон Руднев: «Омский «Авангард», похоже, потерял этот сезон»

Наш колумнист рассуждает о том, что происходит в стане «ястребов».

Преображение 3.0: пока Светлана Машкова познавала счастье, Александр Стрельников полез в бочку

Преображение 3.0: пока Светлана Машкова познавала счастье, Александр Стрельников полез в бочку

Дружная компания пришла в уже полюбившийся нам салон «Мадам Ву». Что из этого вышло — в нашем новом выпуске.

Самые чудесные и добрые поступки омичей в 2017 году

Самые чудесные и добрые поступки омичей в 2017 году

В самый волшебный праздник «Новый Омск» вспомнил самые #добрые дела 2017 года.

Собака лает — корпоратив идет: как прошли вечеринки омских компаний в честь года псаФото

Собака лает — корпоратив идет: как прошли вечеринки омских компаний в честь года пса

С кем фотографировался Стас Костюшкин? Кого веселили Артем Муратов и «РУДН»? «Новый Омск» вспоминает, как прошли новогодние корпоративы в местных компаниях.

Креативный класс: топ-10 модных мест и событий с хештегом #Омск2017

Креативный класс: топ-10 модных мест и событий с хештегом #Омск2017

Второй год подряд «Класс» выбирает десять самых ярких ивентов и заведений, за которые рублем, временем и лайком голосовали хипстеры в 2017 году.

Слова 2017 года: что узнали омичиИнфографика

Слова 2017 года: что узнали омичи

Вашему вниманию — 15 слов, о существовании или значении которых омичи не догадывались до 2017 года. Сегодня все они прописались в нашем лексиконе. Просим ознакомиться, чтобы не оставаться за бортом корабля ...

Самые живые омские фотографии 2017 года: кадры, которые стоит увидеть снова

Самые живые омские фотографии 2017 года: кадры, которые стоит увидеть снова

«Новый Омск» пересмотрел все свои (и не только свои) снимки за год и собрал альбом из самых любопытных, эмоциональных и красноречивых фотографий.

Горы, коты, Gucci: как встретили Новый год успешные и известные омичи

Горы, коты, Gucci: как встретили Новый год успешные и известные омичи

В какой части земного шара входили в 18-ый год представители местного бизнеса, культуры и сферы моды?