Деловой Омск

Деловой Омск

13 июля 2015 14.36Статьи

Рекомендации дороже денег

Известный экономист Игорь Манн и основатель проектов «Мегаплан» и «Мегапрорыв» Михаил Смолянов рассказали омским бизнесменам, как сделать так, чтобы тебя рекомендовали знакомым, и посоветовали не стесняться, заимствуя идеи из чужого бизнеса.

Рекомендации дороже денег

Вадим Харламов

Во время интерактивной сессии «Сравни себя» на примере реальных историй двух местных предпринимателей столичные гости объяснили, как выстраивать успешную маркетинговую стратегию.

История первая. Про чиновника и коммерсанта в одном флаконе.

«В 1997 году я понял, что работать на себя гораздо интересней, чем на кого-то. А еще лучше, когда на тебя работает кто-то другой. С тех пор с переменным успехом занимаюсь разным бизнесом.

В 2006 году я начал работать на рынке кадастра и межевания земельных участков, а позже — кадастра объектов недвижимости. В этой сфере можно взаимодействовать как с физическими, так и юридическими лицами. Рынок достаточно конкурентен, есть большое количество компаний, потому что вход в этот бизнес низкий. Мы тем не менее занимаем четвертое место в городе и вместе с остальными четырьмя лидерами рынка имеем долю около 35%. Главный лидер рынка — омское БТИ с долей примерно в 20% среди первой пятерки.

Мы много по сравнению с конкурентами тратимся на рекламу. Бюджет составляет примерно 70 тыс. руб. Заманиваем клиентов дисконтами, скидками, рассрочками и, естественно, пытаемся бороться с сезонными проявлениями, предоставляя дополнительные услуги (юридические услуги, проектирование и т. д.).

Так как бизнес окологосударственный, наши сотрудники с течением времени начинают думать, что они госслужащие. Многие из вас знают, как такие люди обычно себя ведут. С этим мы боремся: мотивируем, учим, ругаем. Вроде бы результат есть, маркетолог говорит, что практически 95% наших клиентов удовлетворены.

Эта услуга не всегда зависит от наших стараний и способностей. В какой-то мере она зависит от государства из-за чего периодически срываются сроки. Объяснить клиенту, что мы не можем оформить землю под какой-то базой, потому что «депимущества не согласовывает схему земельного участка на кадастровом плане территории, из-за того, что с 1 марта действует приказ, на основании которого мы можем образовывать участки только согласно проекту межевания», — сложно. Скорее всего, никто сейчас не понял, что я сказал. Также не понимают и клиенты. Они звонят нам и кричат в трубку, а некоторые даже приезжают в офис и кричат там. От этого мои специалисты начинают нервничать и расстраиваться.

Главная особенность этого бизнеса в том, что рынок ограничен. Землю, к сожалению, больше не производят, и отмежевать можно только ограниченное количество. Но мы хотим как-то расти. Единственный выход — отобрать долю конкурентов. Большинство компаний маленькие, и оттягивать их клиентов смысла нет. Увеличивать ее можно только за счет государственного БТИ. Сегодня каждую пятую услугу в сфере межевания оказывает именно оно. Во многом этому способствуют советы знакомых: «Ты где все оформлял, в БТИ? Ну и я туда пойду», — так рассуждает большинство наших потенциальных заказчиков. К тому же к такой схеме все привыкли с советских времен.

Недавно был совсем парадоксальный случай. Мой сосед по офису, которому нужно было отмежевать землю под коттеджем, пошел в БТИ. Он знает меня, знает, чем я занимаюсь, но вспомнил об этом только тогда, когда там ему сказали, что работы будут готовы через три месяца. Почему он не пришел сразу — не знаю».

Михаил Смолянов:

«Из этого рассказа я понял, чем «Национальный земельный фонд» лучше БТИ, но не услышал, в чем его преимущество перед остальными конкурентами. На сайте про это почему-то тоже нет ни слова. Просто говорить, что вы надежные и солидные — не выход. Никто не скажет клиенту, что его фирма ненадежна. Я бы делал упор на клиентский сервис. Подчеркните, что скорость вашей работы достаточно высока. Если у вас можно рассчитываться по картам, обязательно пишите, что предлагаете оплату любым способом. Научитесь понятным языком объяснять клиентам то, что пытались сейчас рассказать нам. Возможно, стоит создать какую-то схему, чтобы человек понял: сегодня делается одно, через неделю — другое, а в этом месте возможна задержка. Все конфликты происходят из-за непонимания. Большой потенциал кроется именно в коммуникации. Людям важна в таких вещах предсказуемость.

Еще не думаю, что нечто новое можно найти у конкурентов в Омске, поэтому есть смысл под видом клиента попробовать обратиться в московские и питерские компании. В этом нет ничего зазорного: у коллег всегда надо учиться. Выделяйте на это пару дней в месяц».

Игорь Манн:

«На мой взгляд, перед БТИ у вас есть явное преимущество в том, что люди действительно боятся чиновников и той бюрократии, с которой можно столкнуться, обращаясь к ним. Вы можете говорить, что вы ведете себя как госструктура, но с коммерческим подходом.

Вы существуете давно, с 2006 года. Люди опасаются однодневок, поэтому о своем солидном возрасте стоит написать на сайте. В России, если организация существует более трех лет, это уже много значит.

Уверен, что большая часть присутствующих здесь не сможет дать определения кадастра. Поэтому сделайте у себя на сайте некий глоссарий. Если вы сделаете такой словарь терминов, клиент поймет, что эти ребята очень простым языком могут объяснить сложные вещи.

Я услышал, что одним из важных инструментов продвижения являются для вас рекомендации. Это правильно — как только вы выстраиваете хорошую систему рекомендаций, сможете тратить на рекламу еще меньше.

Еще существует такое понятие, как когнитивный диссонанс. Допустим, вы вчера или сегодня закрыли сделку, и чем выше ее цена, тем сильнее опасения человека. Вам важно в этот момент сделать что-то, чтобы он окончательно убедился, что вам можно верить. Если на следующий день после того, как была заключена сделка, вы сами или кто-нибудь из топ-менеджеров позвонит человеку и спросит, всем ли он доволен и готов ли начинать работу, его тревожность упадет до нуля, а лояльность вырастет до небес. Он точно будет рекомендовать вас своим знакомым.

С жалобами от клиентов есть любопытная практика. Для того чтобы у сотрудников не было стресса, многие американские компании по итогам месяца предлагают им написать историю о самой сложной ситуации. Излить на бумаге весь негатив. За самое плаксивое письмо они получают какое-то поощрение. В итоге довольны сотрудники, нашедшие возможность поделиться, и руководитель, который лучше видит проблемы в бизнесе. Потом на этих историях могут учиться новички».

История вторая. Про то, зачем учить клиента штукатурить.

«Занимаемся мы оптово-розничной продажей отделочных материалов для декора. Малую часть занимает производство фресок. Изначально мы именовались «Профессиональный малярный центр декоративных штукатурок и красок», а потом переименовались в «Центр декора», немного расширили деятельность, включили в него реставрацию.

Этот бизнес существует у меня 5 лет. До этого я работал в крупной иностранной фирме. На рынке есть 10 компаний, которых мы считаем конкурентами. Среди них — все федеральные сети типа OBI, Leroy Merlin и т. д. и местные фирмы. Занимаем мы, наверное, около 10% рынка, а может быть, и меньше.

В штате у нас 9 сотрудников. В месяц каждый сотрудник обязан принести компании минимальный оборот в 300 тыс. руб. Мы позиционируем себя как эксперты в сфере декорирования. Меня часто называют «директором в фартуке», так как я сам выполняю многие работы. Руководство и рядовые сотрудники проходят очень много обучения.

Основными источниками рекламы на сегодняшний день мы видим любые формы интернета. Раньше мы уделяли больше внимания рекламе в журналах, но сейчас от этого практически отошли. По нашим исследованиям, социальные сети приносят куда больший поток клиентов.

Все проблемы, которые возникают, — это, конечно же, недоработки в организации сотрудников. Каждый должен отдавать себе отчет в том, что он очень серьезно влияет на финансовые потоки компании. Я глубоко убежден, что продажник будет хорошо реализовывать только ту продукцию, которую он любит. В противном случае он просто становится балластом.

Второе — это организация высокого сервиса. Вложения в оформление салона, систему кондиционирования и т. д. важны, но от них нет большой отдачи. В ситуации, когда время катастрофически сжимается, главное в сервисе — это ускорить обслуживание клиента.

В последнее время стоимость продукции увеличилась примерно на 40%. На столько же сократился наш денежный оборот, примерно так же возросло и время согласования проекта.

Еще одна проблема существует с публикацией в интернете готовых работ, которые сделали бы наши соцсети и сайт более информативными. Против этого оказались как дизайнеры, так и сами заказчики. Эту проблему мы пока что не решили».

Игорь Манн:

«Вы сами выделили свое преимущество. Делайте упор на то, что вы быстрые, раз людям важны сроки согласования проекта. Еще я уверен, что многие не совсем понимают, что именно такое «декор», да и сам я не совсем понимаю. Возможно, есть смысл выбрать какое-то другое слово.

У большинства бизнесменов есть заблуждение, что они могут решить свои проблемы с помощью рекламы. На самом деле их нужно решать маркетингом, инструментарий которого гораздо шире. Очень хорошо, что вы используете социальные сети. Но подключать к ним нужно не только профессионалов-дизайнеров, как происходит у вас сейчас, но и конечного потребителя.

Еще одна полезная вещь — образовательный маркетинг для клиента. Передавайте им те знания, которые есть у вас, учите людей, как сделать правильно и красиво. Это не значит, что человек начнет делать сам, но он станет доверять вам как профессионалам.

Помните, что у заказчиков есть в вопросе ремонта некая ревность. Если тебе разработали красивый и оригинальный дизайн, ты не захочешь, чтобы у кого-то это повторилось в том же виде. Конкурентным преимуществом здесь будет фраза о том, что вы не повторяете идеи дважды и постоянно совершенствуетесь.

Учитесь не только у своих прямых конкурентов. Обращайте внимание на сферы бизнеса, которые, казалось бы, чужды вам. В них можно найти какие-то новые подходы к работе с клиентом и продажами».

Михаил Смолянов:

«Ведите счет тому, насколько выполненные вами работы соответствуют ожиданиям заказчика. Укажите цифровую статистику прямо на сайте.

Хочу отметить, что 300 тыс. руб. оборота в месяц на человека — это очень хорошая цифра. В среднем компании такого размера делают в год 1,5-2 млн руб. на сотрудника в год. Хотя и вам есть куда расти.

Ни на сайте, ни в социальных сетях у вас нет сейчас примеров работ. Если дизайнеры не разрешают просто так брать их работы, публикуйте их контакты. Любому специалисту это на руку. Заказчикам же можно предлагать скидку за размещение снимков. В некоторых случаях есть смысл потратиться.

Еще можно, к примеру, работать с застройщиками в коттеджных поселках. Если это окажется невыгодным для них, потому что деньги от продажи дома не сопоставимы с деньгами за ваши услуги, ищите немного иные, но схожие пути. Там, где живу я, все фирмы, связанные с ремонтом и отделкой, заходили через управляющую компанию. Личная мотивация директора УК будет гораздо выше. Для него ваши бонусы — серьезная прибавка к зарплате».

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» № 25 (078) 7 июля

Добавить комментарий
JVCR VS GBNTH: тлен к тлену

JVCR VS GBNTH: тлен к тлену

О «заброшках», гомофобии, пассивности и других общих для Омска и Санкт-Петербурга проблемах и методах борьбы с ними.

История одной «школы на двух берегах»: лицей №149 отпраздновал четверть векаФото

История одной «школы на двух берегах»: лицей №149 отпраздновал четверть века

Когда британской писательнице Джоан Роулинг пришла в голову блестящая идея написать книгу о волшебнике Гарри Поттере, ей было 25 лет. Столько же лет исполнилось и Марку Цукербергу, когда социальная сеть Facebook ...

Нападающий омского «Авангарда»  Дэвид Бут: «В детстве я равнялся на русскую пятерку»

Нападающий омского «Авангарда» Дэвид Бут: «В детстве я равнялся на русскую пятерку»

Хоккеист рассказал о своих увлечениях и о том, как часто не может уснуть после матчей.

Объяли необъятное: как обнимаются омские представители власти и бизнеса (ФОТОРЕПОРТАЖ)Фото

Объяли необъятное: как обнимаются омские представители власти и бизнеса (ФОТОРЕПОРТАЖ)

Сегодня, 21 января, мир отмечает день объятий. Воодушевленные этим событием, мы собрали фотографии медийных персон Омска, которые дружелюбно обнимаются с коллегами.

Мольер по-русски

Мольер по-русски

В «Пятом театре» состоялась премьера спектакля «Мнимый больной».

ФасАД: 10 самых некрасивых зданий Омска

ФасАД: 10 самых некрасивых зданий Омска

«Деловой Омск» представляет «темную сторону» рейтинга омских строений, формирующих лицо города.

Мороз по коже: планы омских ВИПов на Крещение-2017

Мороз по коже: планы омских ВИПов на Крещение-2017

Кокорин, Морозов, Каракоз, Шлеменко и другие представители политической, деловой, спортивной и творческой элиты — о погружениях в купели.

А ты житель омской «Атлантиды»?

А ты житель омской «Атлантиды»?

С тоской вспоминая закончившуюся в Омске клубную эпоху, «Класс» создал тест на знание «Атлантиды».

Закрой глаза и не дыши: рецензия на русский фильм ужасов «Невеста»

Закрой глаза и не дыши: рецензия на русский фильм ужасов «Невеста»

За два дня до официальной премьеры «Класс» посмотрел мистическую картину от создателей «Битвы экстрасенсов» и теперь точно знает, почему секс до свадьбы — всегда хорошая идея.

Моментальная редакция: модная камера в руках посленовогоднего «Класса»

Моментальная редакция: модная камера в руках посленовогоднего «Класса»

«Класс» протестировал Fujifilm Instax Wide 300. Фоточки, улыбки, гирлянды — вот это все.

Семь памятников The Beatles на территории бывшего СССР

Семь памятников The Beatles на территории бывшего СССР

Если отдать дань великолепной четверке хочется, а возможности улететь на другую часть света не представляется, к вашем услугам карта ближайших к Омску монументов, посвященных «битлам».

Пять фактов о Старом Новом годе, который растерял праздничный авторитет

Пять фактов о Старом Новом годе, который растерял праздничный авторитет

«Новый Омск» решил узнать побольше о празднике, который, по самым смелым подсчетам, отмечает каждый второй россиянин.

«Викинг»: дорого-богато, но плоско

«Викинг»: дорого-богато, но плоско

Несмотря на критику, фильм уже побил российский рекорд по сборам за неделю проката.

Не надо ла-ла, или Пять причин не смотреть лучший мюзикл года

Не надо ла-ла, или Пять причин не смотреть лучший мюзикл года

Осторожно, заголовок не соответствует содержанию рецензии!

«Новый Омск» утопил iPhone 7 (ВИДЕО)

«Новый Омск» утопил iPhone 7 (ВИДЕО)

К юбилею культового бренда мы выяснили, чем отличается новая модель от ставшего допотопным iPnone 6.