Деловой Омск

Деловой Омск

09 июля 2016 10.00Спецпроекты

Мостик в офлайн: Александр Набатов о рекламной революции

Технологическая революция позволит рекламе не только быть контекстной, но и вовсе стать персонифицированной. Современная математика, большие данные и машинное обучение могут исполнить мечту маркетологов всего мира: скоро они смогут воздействовать только на тех пользователей, кто готов купить их товар и услугу.

Мостик в офлайн: Александр Набатов о рекламной революции

Фото: pixabay.com

Руководитель отдела рекламных технологий «Яндекса» Евгений Ломизе справедливо отмечает, что до недавнего времени реклама так или иначе не меняла своих свойств, пока в первые десятилетия XXI века не случился революционный скачок.

«Самые ранние образцы рекламы, с которыми мне приходилось сталкиваться, — это надписи на стенах Помпеи. Люди еще в древности с помощью рисунков на стенах рекламировали близлежащие «бизнесы», развлечения, гладиаторские бои. В общем, все то же самое, что и сейчас. Менялся лишь носитель: на смену стенам пришли газеты, потом изобрели телевидение. Главный принцип соблюдался: рекламодатель лишь мог рассчитывать на ту вероятность, что его объявление, размещенное на той или иной площади, увидят», — говорит Ломизе.

Рождение новой тенденции

И реклама в интернете сначала пошла по тому же проторенному пути: сайты завешивали баннерами, и можно было лишь выбрать те странички, которые более популярны у пользователей. Такая стратегия провалилась.

К счастью, технологическая революция пробила окно в будущее. Началось все с поиска. Появилась контекстная реклама, которая прямо отвечала на поисковые запросы пользователей. Естественно, такая технология получила бешеный успех. На рекламу часто кликали и переходили по ссылке.

И компаниям удавалось строить очень большой бизнес не на вероятности, что пользователь увидел рекламу, как это было раньше, а предоставляя гарантию, что человек ее все-таки увидел. И доказательством стал этот пресловутый клик.

«И с этого момента реклама, которая раньше состояла из определенного формата (баннер или ролик) и определенного места расположения (популярный сайт или прайм-тайм в федеральном эфире) превратилась в продукт, состоящий из формата, данных и математики, которая обрабатывает эти данные. Так появилась возможность оптимизации: людям стало возможно показывать именно ту рекламу, на которую они вероятнее всего кликнут», — объясняет Ломизе.

Дефрагментация между реальностью и виртуальностью

Чтобы предсказать действия пользователя от клика до покупки, нужна мощная математика и огромное количество данных.

В частности, «движок» «Яндекса», который отбирает людей, похожих на целевую аудиторию, перерабатывает в сутки до 2 тыс. Тб информации, это огромные объемы. К сожалению, жизнь разработчикам усложняет еще и дефрагментированность пользовательских данных. Человек может сидеть в Сети не только с компьютера, у него, скорее всего, есть планшет и мобильный телефон. Да даже на компьютере он пользуется несколькими браузерами сразу. И чтобы правильно понимать, что он готов сделать (чтобы показать рекламу правильного заказчика) и что он уже сделал (и тогда ему реклама может не понадобиться), необходимо связать все эти обрывистые данные между собой. Но самое обидное, что едва ли не ключевой источник данных — офлайновое поведение пользователя — оседает в компьютерах продавцов товаров и услуг, живя в своей параллельной вселенной.

«Поскольку онлайн- и офлайн-разделены, то рекламодателям надо тратиться на рекламу и там, и там. Как следствие, эта информация, доведенная до случайного потребителя, зачастую бывает неэффективной. Например, вы покупаете определенный продукт в определенном магазине. У вас есть карта лояльности, а у магазина есть ваша электронная почта. И вот, вернувшись домой, вы в поисковике пытаетесь найти дополнительную информацию о любимом продукте. И, вероятнее всего, вы увидите рекламу, которая не адаптирована для вас, она работает на новичков, которые еще никогда не покупали этот товар, и их нужно привлечь», — сетует руководитель системы «Яндекс.Крипт» Герман Царев, но тут же обнадеживает участников рекламного рынка. Оказывается, физический мир с нашими контактами, данными и привычками наконец-то начинает входить в гармонию с миром виртуальным, где наши идентификаторы анонимны и обозначаются бездушными цифрами.

«При наличии мостика между этими мирами рекламодатель видит, что вы, его лояльный пользователь, ищете информацию о любимом товаре. И он мог бы предоставить вам индивидуальную скидку или дополнительную акцию. Такое предложение не только повысит кликабельность рекламы, но и увеличит средний чек», — объясняет Царев.

В частности, «Яндекс» создал специальный сервис «Яндекс.Аудитория». Он позволяет создавать и исследовать представления об аудитории того или иного бизнес-проекта.

«У рекламодателя чаще всего есть список контактов лояльных клиентов. Он может загрузить его в систему, а наши специальные алгоритмы и машинное обу-чение позволят найти анонимные идентификаторы требуемых пользователей в Сети. Более того, в этом списке заказчик может разделить аудиторию на сегменты: например, отдельно выбрать постоянных покупателей, отдельно — ушедших клиентов, или клиентов оставляющие много денег или покупателей приходящих от случая к случаю. И в зависимости от выбранного сегмента можно воздействовать отдельно на каждую группу», — уверяет Царев.

Вернуть, убрать, «клонировать»

Проще говоря, с помощью нового сервиса «Аудитории» и данных из офлайна с контактами пользователей, которые предоставляет рекламодатель, можно реализовать ряд маркетинговых сценариев. Во-первых, попробовать вернуть ушедших клиентов. Например, у вашего проекта есть лояльная аудитория, использующая клубные карты. Однако через какое-то время часть аудитории уходит к конкурентам. Тогда можно провести выборку таких клиентов и именно им предлагать в Сети индивидуальные скидки и акции, чтобы попробовать вернуть хотя бы какую-то часть.

Во-вторых, есть возможность увеличить продажи за счет дополнительных услуг. Например, если автодилер продаст машину тому или иному клиенту, то через некоторое время он может лично ему предложить пройти техническое обслуживание автомобиля, тем самым увеличив средний чек.

Мало кому из предпринимателей не мечталось «клонировать» самых щедрых покупателей, и вот сейчас технологии искусственного интеллекта помогают решить эту проблему.

Самое забавное, что технология позволяет даже исключать отдельные сегменты из выборки. Например, если банк готовит масштабную рекламу с предложением кредитов, то есть смысл исключить из показа людей, кому ранее эта финансовая организация уже отказала в кредите. Тогда эффективность показа рекламного сообщения будет значительно выше.

Но самый любопытный сценарий, способный продемонстрировать во всей красе возможности пресловутого машинного обучения, позволяет на основе анализа того или иного сегмента ваших клиентов найти в сети похожих по интересам и поведенческим привычкам пользователей, которые с высокой долей вероятности могут тоже стать вашими постоянными клиентами. Мало кому из предпринимателей не мечталось «клонировать» самых щедрых покупателей, и вот сейчас технологии искусственного интеллекта помогают решить эту проблему. Причем система позволяет гибко формировать выборку похожести: от наименьшей точности при максимальном охвате аудитории до высокой точности при малом обхвате.

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» № 26 (129) 5 июля

Добавить комментарий
Артем Михалков: «Жюри «Движения» не будет играть с омскими режиссерами в поддавки»

Артем Михалков: «Жюри «Движения» не будет играть с омскими режиссерами в поддавки»

О грядущем юбилейном кинофестивале дебютов, поведении творческой богемы в Омске и финансировании российского кино рассказал «Новому Омску» актер, режиссер, сценарист и продюсер Артем Михалков.

Александр Красовицкий, фронтмент «Animal ДжаZ»: «Женщины — очень высокая материя. Не заблуждайтесь»

Александр Красовицкий, фронтмент «Animal ДжаZ»: «Женщины — очень высокая материя. Не заблуждайтесь»

О жизни независимых музыкантов, ненависти к пафосным приемам и детях, зачатых под «Animal ДжаZ», — в нашем интервью с бессменным лидером группы.

История одной «школы на двух берегах»: лицей №149 отпраздновал четверть векаФото

История одной «школы на двух берегах»: лицей №149 отпраздновал четверть века

Когда британской писательнице Джоан Роулинг пришла в голову блестящая идея написать книгу о волшебнике Гарри Поттере, ей было 25 лет. Столько же лет исполнилось и Марку Цукербергу, когда социальная сеть Facebook ...

JVCR VS GBNTH: тлен к тлену

JVCR VS GBNTH: тлен к тлену

О «заброшках», гомофобии, пассивности и других общих для Омска и Санкт-Петербурга проблемах и методах борьбы с ними.

Нападающий омского «Авангарда»  Дэвид Бут: «В детстве я равнялся на русскую пятерку»

Нападающий омского «Авангарда» Дэвид Бут: «В детстве я равнялся на русскую пятерку»

Хоккеист рассказал о своих увлечениях и о том, как часто не может уснуть после матчей.

Объяли необъятное: как обнимаются омские представители власти и бизнеса (ФОТОРЕПОРТАЖ)Фото

Объяли необъятное: как обнимаются омские представители власти и бизнеса (ФОТОРЕПОРТАЖ)

Сегодня, 21 января, мир отмечает день объятий. Воодушевленные этим событием, мы собрали фотографии медийных персон Омска, которые дружелюбно обнимаются с коллегами.

Мольер по-русски

Мольер по-русски

В «Пятом театре» состоялась премьера спектакля «Мнимый больной».

ФасАД: 10 самых некрасивых зданий Омска

ФасАД: 10 самых некрасивых зданий Омска

«Деловой Омск» представляет «темную сторону» рейтинга омских строений, формирующих лицо города.

Мороз по коже: планы омских ВИПов на Крещение-2017

Мороз по коже: планы омских ВИПов на Крещение-2017

Кокорин, Морозов, Каракоз, Шлеменко и другие представители политической, деловой, спортивной и творческой элиты — о погружениях в купели.

А ты житель омской «Атлантиды»?

А ты житель омской «Атлантиды»?

С тоской вспоминая закончившуюся в Омске клубную эпоху, «Класс» создал тест на знание «Атлантиды».

Закрой глаза и не дыши: рецензия на русский фильм ужасов «Невеста»

Закрой глаза и не дыши: рецензия на русский фильм ужасов «Невеста»

За два дня до официальной премьеры «Класс» посмотрел мистическую картину от создателей «Битвы экстрасенсов» и теперь точно знает, почему секс до свадьбы — всегда хорошая идея.

Моментальная редакция: модная камера в руках посленовогоднего «Класса»

Моментальная редакция: модная камера в руках посленовогоднего «Класса»

«Класс» протестировал Fujifilm Instax Wide 300. Фоточки, улыбки, гирлянды — вот это все.

Семь памятников The Beatles на территории бывшего СССР

Семь памятников The Beatles на территории бывшего СССР

Если отдать дань великолепной четверке хочется, а возможности улететь на другую часть света не представляется, к вашем услугам карта ближайших к Омску монументов, посвященных «битлам».

Пять фактов о Старом Новом годе, который растерял праздничный авторитет

Пять фактов о Старом Новом годе, который растерял праздничный авторитет

«Новый Омск» решил узнать побольше о празднике, который, по самым смелым подсчетам, отмечает каждый второй россиянин.

«Викинг»: дорого-богато, но плоско

«Викинг»: дорого-богато, но плоско

Несмотря на критику, фильм уже побил российский рекорд по сборам за неделю проката.