Деловой Омск

Деловой Омск

16 августа 2016 07.00Спецпроекты

Клуб читающих бизнесменов: Константин Аверин о «Маркетинговых войнах»

Участники Клуба читающих бизнесменов обсудили, уместен ли боевой арсенал из книги «Маркетинговые войны» в кухонном чаду российского рынка.

Клуб читающих бизнесменов: Константин Аверин о «Маркетинговых войнах»

Фото: МА Делфи

Об «Ошах» и людях

Библию современного маркетинга — «Маркетинговые войны» Джека Траута — предложил для изучения одноклубникам Константин Аверин («Теплолайв»). Он похвастал, что теория полностью подтверждает его бизнес-практику, и привел еще один показательный пример из омского бизнеса.

«В 2006 году я работал бренд-менеджером компании «Оша». Это был финал битвы между «Ошей» и «Омсквинпромом». У «Винпрома» тогда был ликеро-водочный завод и слабоалкогольная линия коктейлей. У «Оши» была розничная сеть, ликеро-водочный завод, пивзавод, слабоалкогольная линия, сельское хозяйство и ритейл. В чем идея концентрации усилий? «Винпром» тогда продал свою слабоалкогольную линию и сосредоточился на развитии бренда «Пять озер». За пять лет эта водка стала лидером российского рынка по динамике прироста, и сейчас это самая продаваемая водка в стране. Что в это время делает «Оша»? Берет кредит и покупает комбайны для своего хозяйства. К Новому году они гасят кредит, и у них не оказывается денег, чтобы купить бутылку для самого своего рентабельного продукта на тот момент. Компания наступала широким фронтом, хотела всего и сразу. Где теперь «Винпром» и где «Оша»? Одни — крупный федеральный бизнес, другие — нишевый игрок на региональном рынке».

Отряд партизан

Блицопрос аудитории показал, что омский бизнес придерживается преимущественно партизанской и фланговой стратегий. Найти сторонников оборонительной войны (прерогатива лидера рынка по Трауту) оказалось проблематично.

«Я работал в компании-лидере, — поделился воспоминаниями Андрей Вторушин («2GIS»). — Царство небесное этой компании, которая называлась «Нокиа». Она всю жизнь придерживалась оборонительной стратегии, чем себя и погубила. Компания пришла на российский рынок с 7% и дошла до 52%, «догоняющим» был «Самсунг».Когда появились телефоны с двумя сим-картами, с тачпадом, мы говорили: «Нокиа все равно лучшая, люди вернутся к нам».  Они заняли лидерскую позицию, стали обороняться от самих себя, не придавали значения остальным, и где сегодня «Нокиа»?»

В частичном использовании оборонительной стратегии, а значит, и в лидерстве, скромно признался лишь Андрей Коровин («Парфюм-Лидер»):

«В этой книге я очень согласен с Траутом. Я четко осознал, качество — оно не в товаре, оно в головах потребителя. А значит, первичным является конкурент и соперничество с ним, а качество — лишь способ достижения целей, если он уместен».

Студень конкуренции

Александр Саенко (ТК «Пять звезд») задумался о том, как применять западную военную теорию на отечественных рынках:

«Что такое конкуренция, например, в офисной недвижимости? Есть ряд торгово-офисных комплексов. А есть люди, которые купили пару кабинетов непонятно где и сдают их в аренду — это что? С кем ты воюешь, против кого партизанишь, что предлагаешь? То же самое в складской недвижимости, таких ниш достаточно много. Здесь не конкуренция, а… студень какой-то. Я так и не определился для себя, что это такое, и как там выработать стратегию. На таких рынках ориентируешься на потребителя, пытаешься предложить хорошую услугу, но не факт, что она будет оценена».

Тезис Траута о том, что главное не потребитель, а конкурент, подтвердился на примере автопрома. Прекрасная машина «Тойота», сошлись во мнении читающие бизнесмены, но самая продаваемая на российском рынке все же продукция «АвтоВАЗа». Александр Саенко припомнил, как неуклюжий «жигуленок» может растопить суровое сибирское сердце.

«Моей первой служебной машиной была «шестерка» цвета «темный шоколад». И, помните, тогда была мода — ковры! Или линолеум! Вот была у меня машина с коврами. Садился я в эту «шестерку» — этот цвет, четыре фары, ковры, это же… Сейчас я даже не знаю, какая машина у меня должна быть, чтобы я так себя чувствовал!» — речь закончилась под понимающий смех аудитории.

Ни хрена не видно, никому не нужно

Наиболее точный диагноз отечественному рынку поставил спикер Клуба Константин Аверин.

«Наша проблема в том, что мы можем что-то сделать, но не можем продать. Как в анекдоте: лучший пример российских нанотехнологий — это подкованная блоха. Ни хрена не видно, никому не нужно. Так всегда, вот сделали российский танк, который превосходит все аналоги, и почему-то он стоит дешевле, а ведь должно быть наоборот. Когда европейцы говорят, что у нас нет конкуренции, они имеют в виду, что у нас нет способов ведения конкуренции. Единственный способ конкуренции у нас — демпинг. Пример из моей сферы: как приходят на рынок европейцы? Они воспитывают поколение инженеров, рассказывают, почему тебе нужно закладывать более дорогое оборудование в проект, дают сервис 24/7, квалифицированных дистрибьюторов, которые осуществляют техподдержку. А потом дают восхитительно высокую цену, которая окупает все их затраты. Недавно я столкнулся с российским аналогом этого оборудования — я просто не понимаю, как на этом заработать. Его нужно продавать вагонами, чтобы была прибыль. Эти насосы дешевые, дерьмовые, никто не думает ни про какой сервис, в случае поломки проще поставить новый. Вот наш способ конкуренции».

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» №32 (135) от 16 августа 2016

Добавить комментарий

Комментарии пользователей (всего 1):

Александр
никчемный треп, да и только
03 декабря, 23:27 | Ответить
Симфония рока: программа третьего музыкального опен-эйра от филармонии

Симфония рока: программа третьего музыкального опен-эйра от филармонии

Каким будет первосентябрьский рок-фестиваль — в нашем материале.

Конспект «Нового Омска»: как перехитрить грипп

Конспект «Нового Омска»: как перехитрить грипп

В Омской области стартовала прививочная кампания против гриппа. Замминистра здравоохранения Ольга Богданова и начальник отдела эпидемиологического надзора регионального управления Роспотребнадзора Марина Вайтович ...

Омский предприниматель Виктор Шкуренко женил сына (ФОТО)Фото

Омский предприниматель Виктор Шкуренко женил сына (ФОТО)

Звездным гостем свадьбы старшего ребенка в семье известного ритейлера стал актер сериала «Реальные пацаны».

Омские пенсионерки стали серебряными волонтерами

Омские пенсионерки стали серебряными волонтерами

Они помогают при проведении значимых мероприятий по всей стране

Ведущий шоу «Напролом» Тимофей Баженов: «Я едва не погиб на съемках»

Ведущий шоу «Напролом» Тимофей Баженов: «Я едва не погиб на съемках»

Телеведущий рассказал о своей новой программе.

«Сезон бабочек» в Омске

«Сезон бабочек» в Омске

Премьера по новелле японской писательницы. 

Новичок омского «Авангарда» Дмитрий Кугрышев: «Федор Смолов будет болеть за нашу команду»

Новичок омского «Авангарда» Дмитрий Кугрышев: «Федор Смолов будет болеть за нашу команду»

«Ястреб» рассказал о своем переходе и о дружбе с известным футболистом.

Игрушечное путешествие: знаковая премьера в омском «Арлекине»

Игрушечное путешествие: знаковая премьера в омском «Арлекине»

Спустя четыре года в репертуар театра вернулся спектакль о куклах разных стран.

Алексей Матвеев, замдиректора Музея имени Врубеля: «Для успешной работы важен грамотный выставочный план и способности конкретных кураторов»

Алексей Матвеев, замдиректора Музея имени Врубеля: «Для успешной работы важен грамотный выставочный план и способности конкретных кураторов»

Молодые, перспективные омские культличности — о том, как прививать и умножать культурные коды, а также удерживать региональные театры и музеи на плаву.

Заклятие «Заклятия»: рецензия на фильм ужасов «Проклятие Аннабель: Зарождение зла»

Заклятие «Заклятия»: рецензия на фильм ужасов «Проклятие Аннабель: Зарождение зла»

«Класс» побывал на премьере фильма, с истории которого начинался знаменитый хоррор «Заклятие» и теперь точно знает, почему опасно держать связь с умершими.

А ты танцуй, Любочка, танцуй: в Омске ожили скульптурыФото

А ты танцуй, Любочка, танцуй: в Омске ожили скульптуры

Оригинальный подарок ко Дню рождения города — премьеру постановки с участием Омского хора — преподнесла омская филармония.

Шаг в новый век: куда пойти в 301-й день рождения Омска

Шаг в новый век: куда пойти в 301-й день рождения Омска

От марафона до Бабкиной, от реконструкторов до гончаров. Подборка для тех, кто хочет успеть везде, не прибегая к клонированию.

Екатерина Лущ, начальник комплекса концертных залов филармонии: «Старые технологии перестают работать. Не только в культуре и не только в Омске»

Екатерина Лущ, начальник комплекса концертных залов филармонии: «Старые технологии перестают работать. Не только в культуре и не только в Омске»

Молодые, перспективные омские культличности — о том, как прививать и умножать культурные коды, а также удерживать региональные театры и музеи на плаву.