Деловой Омск

Деловой Омск

29 сентября 2016 10.00Статьи

Тенденции на рынке: кто дает рекламу в бедном миллионнике

За полгода омский рекламный рынок сократился на 11%, единственным сегментом, который смог заработать на размещении рекламы, стало телевидение.

Тенденции на рынке: кто дает рекламу в бедном миллионнике

Фото: Петр Ковалев

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала данные об объемах рынка разного вида рекламы по итогам первого полугодия 2016 года. Согласно этому исследованию, суммарный объем рекламы в разных средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 160 млрд руб. Это на 17% больше, чем за первые шесть месяцев прошлого года. Суммарный объем региональных рекламных бюджетов (без учета московского регионального рекламного рынка) за первое полугодие 2016 года превысил 20 млрд руб. Этот показатель остался практически прежним по сравнению с 2015 годом. При этом доля региональных рекламных бюджетов от общих рекламных бюджетов в стране снизилась и составила 20%.

Отдельно АКАР приводит данные по рекламному рынку в крупнейших городах страны. За первое полугодие рекламщики тринадцати самых больших городов заработали почти 12 млрд руб. Объем омского рекламного рынка (по сегментам «телевидение», «радио», «наружная реклама» и «пресса») составил 471 млн рублей. Это один из самых скромных показателей среди крупных городов. Омичи заняли в этом рейтинге второе место с конца. Меньше всего за это полугодие заработали в Волгограде — 314 млн рублей. Также в тройку вошел Ростов-на-Дону — 510 млн рублей. Самые большие рекламные бюджеты были освоены в Петербурге — 4 млрд рублей, Екатеринбурге — 1 млрд рублей и в Новосибирске — 999 млн рублей.

Самыми небогатыми сегментами на омском рынке оказались пресса — 50 млн руб. за полгода — и радио — 56 млн руб.

«Думаю, сегмент рекламы в печатных СМИ продолжит падать и дальше. По моим ощущениям, того же «глянца» стало гораздо меньше в кафе, ресторанах, кинотеатрах и так далее. У интернета и соцсетей, в частности, есть гораздо больше инструментов для заигрывания с аудиторией, причем по более низким ценам», — рассуждает гендиректор РА «Коперник» Дмитрий Гринев.

Больше всего омские рекламодатели вкладываются в наружную рекламу — 202 млн рублей — и телевидение — 163 млн рублей. При этом практически все эти сегменты, по сравнению с первым полугодием 2015 года, просели. Реклама в печатных СМИ потеряла за год 22% , наружная реклама — 19%, а радиореклама — 10%. Увеличить объемы удалось только рекламе на телевидении, этот сегмент подрос за год на 8%.

Наружное падение

Ужимание омского рынка наружной рекламы оказалось самым сильным среди больших городов. Скорее всего, это связано с тем, что уже долгое время омские операторы наружной рекламы находятся в подвешенном состоянии. Сначала мэрия города разрабатывала новую схему размещения конструкций и демонтировала билборды, которые в данную схему не вписались. Затем департамент имущественных отношений провел торги, на которых выставил свыше 900 мест под рекламные конструкции.

В итоге рынок оказался поделен между его участниками по совершенно новому принципу.

Однако, по мнению генерального директора Vi Омск Елены Деревянко, с момента аукциона прошло еще слишком мало времени, поэтому отразиться на статистике передел рынка не мог. «Омский рынок наружной рекламы развивается сейчас в соответствии с российским рекламным «пирогом», и поэтому его изменение на сегодняшний день в меньшей степени связано с локальными перестановками», — говорит она.

WWW vs TV

В своем исследовании АКАР не учитывает сегмент интернет-рекламы, так как эксперты агентства не могут найти единого подхода к его оценке. При этом в компании ZenithOptimedia полагают, что из всех российских медиа расти продолжит лишь интернет. Согласно их оценке, интернет-реклама подросла на 10% в 2015 году и вырастет на 8% в 2016 году. Из подсчетов агентства следует, что доля интернета в общих затратах на рекламу в 2015 году составила 32% (у лидера рекламного рынка — телевидения — этот показатель составлял 45%). По итогам 2016 года на интернет будет приходиться уже 34% всех затрат. На мировом уровне доля интернета растет быстрее: в 2017 году она составит 34%, доля телевидения — 35,9%. Как полагает ZenithOptimedia, в 2018 году интернет превзойдет телевидение и станет первым в мире медиа по размеру рекламных инвестиций.

Вице-президент по стратегическому развитию Dentsu Aegis Network Russia Андрей Чернышов считает, что, несмотря на большое будущее интернет-рекламы, размещение именно в интернет-СМИ является не самым привлекательным вариантом. «Медиа должны максимально дружить с рекламодателями на тему специальных проектов. Во-первых, если контент размещен на сайте рекламодателя, СМИ пока не могут быть основными поставщиками трафика. Дешевле и эффективнее покупать рекламу в контексте, соцсетях, на порталах. С другой стороны, большая угроза для СМИ идет от соцсетей, и прежде всего от Facebook с его инициативой забирать контент новостных СМИ себе. И тут чем больше прямых связей будет у СМИ с клиентами, тем лучше», — рассказал он на конференции MediaMаkers.

При этом, по мнению эксперта, существуют отдельные направления медийной рекламы, которые все-таки растут. Это видео, закупки рекламы по RTB, мобильная реклама, нативные форматы и контекстные технологии. Интернет-версиями СМИ нужно разрабатывать стратегии максимальной интеграции с этими видами контента и рекламы.

Между тем многие эксперты уверены, что телевизионная реклама продержится в лидерах рынка еще довольно долгое время. К примеру, на отраслевой конференции «Тренды» руководитель отдела регионального развития исследовательской компании TNS Светлана Попова приводила данные, согласно которым стационарные компьютеры имеются сегодня у 55% омичей, ноутбуки — у 49%, планшеты — у 19%. Проникновение телевизионных приемников составляет 99%. При этом 70% омичей смотрят телевизор регулярно, а 99% — хотя бы раз в месяц.

 

Комментарии

 

Лебедева АнастасияЛебедева Анастасия,руководитель btl-отдела агентства креативного маркетинга «Поэт и мастер»

Традиционные СМИ постепенно теряют свою популярность у населения, с каждым годом все меньше людей читают печатные издания, смотрят телевизор, а по улицам пока что все ходят и в пробках стоят. Поэтому у наружной рекламы аудитория больше. В случае с телевизионной рекламой велика вероятность потратить деньги, но не получить должного «выхлопа», рекламную паузу просто переключат. Думаю, что в обозримом будущем на первое место вырвется интернет-реклама. Интернет заменил определенной части аудитории все.

По эффективности, естественно, с каждым из этих сегментов может конкурировать промо. Это инструмент, который бьет точно в цель. К примеру, если производителю нужно продать колбасу, то логичней всего привлекать покупателей в тот момент, когда они уже ходят по магазину. В этот момент потребителя остается только немного подтолкнуть к покупке. Это гораздо проще, чем делать ставки на рекламный ролик, который, может быть, сама домохозяйка и не увидит, потому что будет в магазине.

Деревянко ЕленаДеревянко Елена,генеральный директор Vi ОмскОбщероссийский и омский рекламные «пироги» развиваются примерно одинаково. И в нашем городе, и в целом по стране активно растут и снижаются одни и те же сегменты. К примеру, падение рекламы в печатной прессе мы наблюдаем примерно с 2014 года. При этом стабильно растут телевидение и интернет. И это закономерно: у телевидения традиционно самый большой охват, что касается интернет-ресурсов — они показывают существенный рост как в объеме медиапотребления, так и в объемах рекламы. Радиореклама традиционно остается самым стабильным сегментом. Но, в любом случае, ресурсы для проведения рекламной кампании следует выбирать в соответствии с характеристиками потребителей тех или иных СМИ.
Гринев ДмитрийГринев Дмитрий,генеральный директор РА «Коперник»Тенденция такова, что наибольший эффект оказывает та реклама, которую одинаково хорошо воспринимают и аудиалы, и визуалы. Поэтому телевизионная реклама не перестает пользоваться популярностью. Рост этого сегмента в первом полугодии можно объяснить тем, что реклама в летний период довольно недорогая, по сути, ее можно заказать по цене наружки. Коллеги, занимающиеся размещением на ТВ, стали довольно лояльны. А эффекта от видеорекламы, безусловно, больше, чем от уличных билбордов. Чтобы рекламный щит хорошо работал, его нужно освещать по ночам, что делается не всегда, к тому же наружка хуже выглядит и воспринимается в осенний период, когда начинается грязь и слякоть.
Шатилов ЮрийШатилов Юрий,директор агентства «Ладно»Во втором полугодии рынок рекламы, скорее всего, подрастет за счет предвыборной кампании, в которую некоторые партии традиционно вкладывают очень много средств. Думаю, за счет прошедших выборов подрастет сегмент печатных СМИ. Вряд ли этот рост будет значительным, печатные издания делают слишком мало для того, чтобы быть интересными читателю, поэтому и политики будут вкладывать в них в последнюю очередь. Не скажу, что я видел много предвыборной рекламы по телевидению, но этот рынок тоже должен что-то заработать. Хотя у телевизионщиков и так все хорошо. К сожалению, телевизор традиционно остается для большинства людей главным источником информации. Интернет, что бы ни говорили, убить его не смог и сможет не скоро.

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» №38 (141) от 27 сентября 2016

Добавить комментарий
Культурный отдых

Культурный отдых

В эту субботу корреспонденты «Класса» посетили омскую «Ночь музеев». О том, где заканчивается массовый и начинается «культурный» отдых, — в итогах прогулки по бульварам.

К лету готовы?

К лету готовы?

19 мая в рамках пресс-тура журналисты посетили три городских парка, чтобы узнать об их готовности к летнему сезону. Как это было — в нашем репортаже.

Приведи себя в форму к лету

Приведи себя в форму к лету

«Новый Омск» вместе с приглашенными экспертами протестировал несколько крутых и зажигательных идей для презентов.

В Омске живет самая сильная женщина планеты

В Омске живет самая сильная женщина планеты

Рассказываем, чем она занимается и как завоевала это звание.

Ну что вы, право: как взять iPhone в кредит и не питаться «дошираками»

Ну что вы, право: как взять iPhone в кредит и не питаться «дошираками»

Просто о сложном в новом проекте с гендиректором «Мастер Права» Андреем Дудко. Плюсы, минусы, подводные камни покупки «айфона» или еще чего-либо особо ценного в кредит — в первом ...

ВЕС_ИМЕЕМ: Быть легче

ВЕС_ИМЕЕМ: Быть легче

О вкусных перекусах, промежуточных итогах и финишной прямой.

Алишер Хамидходжаев, кинооператор: «В наше время надо бы оценивать уровень свободы, а не следование канонам»

Алишер Хамидходжаев, кинооператор: «В наше время надо бы оценивать уровень свободы, а не следование канонам»

О цвете кино, любви к актерам и необходимости экспериментов — в нашем интервью.

ВЕС_ИМЕЕМ: игра на вылет

ВЕС_ИМЕЕМ: игра на вылет

О разбитых носах, тренировках на выживание и играх на выбывание.

Егор Корешков: «После «Горько» мне предлагали сыграть много похожих персонажей, но повторяться неинтересно»

Егор Корешков: «После «Горько» мне предлагали сыграть много похожих персонажей, но повторяться неинтересно»

Актер Егор Корешков, известный широкой публике как жених в фильмах «Горько» и «Горько-2», рассказал «Классу» о гениях, «Восьмидесятых» и «Оптимистах».

Перелет Париж — Омск был самым дальним в мире

Перелет Париж — Омск был самым дальним в мире

Рассказываем о рекорде из прошлого.

Александр Дыбаль: «Мы хотели пригласить Скабелку в «Авангард» еще год назад»

Александр Дыбаль: «Мы хотели пригласить Скабелку в «Авангард» еще год назад»

Председатель совета директоров клуба оценил прошедший сезон.

Сергей Пускепалис: «Актер на сцене — гладиатор, манипулирующий публикой. Я в этом смысле уже профнепригоден»

Сергей Пускепалис: «Актер на сцене — гладиатор, манипулирующий публикой. Я в этом смысле уже профнепригоден»

Актер, режиссер, заслуженный артист России рассказал «Классу» об экзистенциализме, женщинах в кино и российской живучести.