14 декабря 2013 11.20Мнения

Самвел Аветисян: «Я – акушер-маркетолог»

Экс-директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян, известный своими эпатажными рекламными акциями, рассказал омским предпринимателям о вреде скидок, смерти котлеровского маркетинга и поколении «Би».

3 декабря компания «Делфи» провела в Омске конференцию «Секреты эффективного ведения бизнеса в 2014 году. Стратегические ориентиры и возможности». «ДО» приводит самые интересные выдержки из выступления Самвела Аветисяна.

Зачатие идей
Я себя называю акушером-маркетологом, специализация — родовспоможение маркетинговых идей. Даю советы: от зачатия до рождения. Главное — определить, нет ли у предпринимателя ложной беременности. Очень часто, особенно до кризиса, мотивом обращения ко мне было просто повышение самооценки.

Спросил однажды у Тинькова (Олег, предприниматель) — почему меня взял, а он сказал, что умные люди ему посоветовали брать еврея, а армянин — тот же еврей, но дешевле.

Запад использует в качестве источника своего развития энергию знаний. Сравните: главный акционер компании «Лукойл», которая использует энергию углеводородов, положил 30 лет жизни на то, чтобы компания достигла капитализации 55 миллиардов, а годящийся ему в сыновья 26-летний мальчик в пижаме и тапочках за шесть лет сделал компанию в два раза дороже. Какие ресурсы использовал «Фейсбук»? Наши с вами знания. И этот источник, кстати, является возобновляемым в отличие от природных ресурсов.

Смерть старого маркетинга
Почему старый котлеровский маркетинг сегодня не работает? Маркетинг по Котлеру — это удовлетворение потребителя. Но уже все давно удовлетворено! Сегодня потребитель не стоит перед проблемой доставания, у него жесточайшая проблема выбора. Как из одинаково бесполезных йогуртов выбрать свой.
Современный маркетинг имеет дело не с продуктом. Более того, чем больше вы занимаетесь продуктом, тем больше вы отдаляетесь от коммерческого успеха. Мой совет: забудьте о продукте, отдайте его в Китай.

Потребитель перестает видеть утилитарное отличие. Их и нет: газводу льют из одного крана, все огурцы для консервирования выращивают в Индии. Если индусы начнут есть огурцы, бизнес соленых огурцов в России накроется.

Почему я выбираю Apple? Не из-за технических ценностей, конечно. Я использую его всего на 10% от его возможностей. А моя жена, у которой айфон, до сих пор не умеет писать смс. И выбирает его просто под цвет сумочки.

Маркетинг не занимается продвижением, проталкиванием, впендюрингом. Это не пуш, а создание тяги, сквозняка, интереса, потребности. Маркетинг имеет дело с мозгами, потому что проблема выбора коренится в мозгах.

Человек сначала желает, а потом оправдывает свое желание. Он всегда свой выбор подкрепляет рациональными костылями. Это похоже на то, как мы выбираем жену. Когда я влюбился, я сделал предложение своей будущей жене с двумя условиями: выучить армянский и родить много детей. Второе условие она выполнила только на 70% — у меня пока пятеро детей.

О ценах, скидках и рекламе
Цена не является рыночным инструментом. Только глупый предприниматель обращается к скидкам. Он портит своего потребителя вместо того, чтобы его воспитывать. В этой ценовой войне всего один победитель — и он банкрот. Как только я где-то вижу скидки, я понимаю, что этой компании осталось жить недолго. Но не путайте обязательные скидки в фэшн-индустрии: так они избавляются от старой коллекции. Хотя, например, в Louis Vuitton нет распродаж — все, что не продается, они сжигают.

У каждого потребителя есть некий коридор ценового восприятия, когда он по цене определяет — мое или не мое. В этом коридоре лучше быть на верхней планке. Пиво «Тинькофф» мы ориентировали на менеджеров, молодых профессионалов. Мы могли продавать его и по 15 рублей, но тогда наш потребитель сказал бы — «это не мое пиво», поэтому мы продавали по 30-40 рублей. И нам было все равно, какой ценник у конкурентов.
Реклама не продает по определению. Реклама — это разновидность сообщения. Если вам есть что сказать потребителю — говорите, нет — тогда не надо. Если вашего сообщения не ждут — реклама работает вхолостую. Тогда у нас получаются такие безразмерные бюджеты. Вот почему МТС продвигает Валуева и зачем «Снежная королева» раскручивает Орбакайте?

Эмоциональный сок
Соковый рынок давно находится на эмоциональном уровне, играя на чувствах потребителя, — «Где наслаждение, там Я», «Добрый сок», «Моя семья». Поэтому сок «Ботаник» провалился, их слоган «Сделано в природе» апеллировал к первому, физическому этажу потребностей. Но уровень потребительского сознания сейчас очень высок: покупатель понимает, что пакетированный сок не может быть натуральным.

Я думал, что маркетинг у соковых компаний закончится, когда закончатся фрукты, но я их недооценивал: они теперь смешивают фрукты. А потом до пряностей дойдут, до овощей, зелени и т.д…

IKEA работает лучше церкви
Моя жена каждое воскресенье, минуя церковь, идет в IKEA, удовлетворяя те же потребности. Из этого магазина она возвращается умиротворенной. Если в церкви она покупала свечку, то в IKEA она покупает еще и подсвечник. IKEA работает лучше, чем церковь, потому что подсвечник стоит больше.
Владелец марки «Хендерсон», мой приятель, рассказывал на какой-то вечеринке, что его одежду делают там же, где Louis Vuitton. Я ему говорю: больше этим не хвастайся, как бизнесмен ты расписался в собственной бездарности. Ту же самую вещь Louis Vuitton продает в пять раз дороже.

Как меняется потребитель
В нулевые годы в России была эпоха оголтелого, разнузданного потребления — потреблятства.
В свое время «Хаммеры» в Москве покупались, потому что их владельцам казалось, что у них тут же становилось на 2 сантиметра длиннее. Vertu — такой же фаллоимитатор.

Смысл вещи придает потребитель, а не производитель. Вы можете изготовить замечательный стул, но если этим стулом убили тещу, вы произвели оружие. Если вашим компьютером забивают гвозди, вы работаете на рынке строительных материалов.

Маркетинг — это перекодировка: вы должны продукту с привычными утилитарными свойствами периодически добавлять новые знаки и смыслы. Почему Nokia умирает? Она прозевала эру мобильного интернета. Телефоны как переговорные устройства перестали существовать в 2006 году.

Рыночную ситуацию в России в начале нулевых изменили офисные работники, которых было всего около 1%. Менеджерам нужно было отдыхать — возник бум рекреационного бизнеса: начали открываться фитнес, спа, рестораны. Менеджерам было некогда ходить по магазинам — отсюда бум ритейла. Нужно вывезти всю эту кучу продуктов на неделю — бум авторынка и автокредитов. Нужно было хранить эти продукты — бум магазинов бытовой электроники. Все эти вещи уже не помещались в малогабаритной квартире — бум рынка недвижимости, ипотеки и т. д. Эта мизерная категория менеджеров изменила весь рыночный ландшафт страны.
Приходит новый потребитель. Это поколение я называю Generation B. «Би» — от слова банан, фрукт креативный, забавный, эмоциональный. «Би» еще — бивалентный, бисексуальный. Для этого поколения главное — индивидуальное стилевое различие. Не знаю как в Омске, а в Москве Cayenne уже не радует. Другое дело, если на нем какая-то аэрография, которая отражает твою индивидуальность.

Записала Светлана Бронникова

Справка
Самвел Аветисян
экс-директор по маркетингу компании «Тинькофф», создатель брендов «Тинькофф», «Дарья»,
«Техношок».

Добавить комментарий
Тест: а вы бы смогли работать в «Новом Омске»?

Тест: а вы бы смогли работать в «Новом Омске»?

Нашему сайту уже два года. Мы много времени проводим на рабочем месте и, в принципе, считаем его достаточно удобным, а работу — интересной. Но что бы сказали вы, оказавшись на нашем месте?Пройдите тест и ...

НеГородской Пикник: 12 часов, пять площадок, десятки участников и тысячи омичей

НеГородской Пикник: 12 часов, пять площадок, десятки участников и тысячи омичей

24 июня в парке на Королева состоится пикник-2017. Музыкальные выступления, мастер-классы, лекции, конкурсы, ярмарка и другие активности под отрытым небом.

Эмоциональная редакция: набор гифок и стикеров от «Нового Омска»

Эмоциональная редакция: набор гифок и стикеров от «Нового Омска»

В честь двухлетия мы вновь решили рассказать, какой он «Новый Омск» в лицах.

Шикарный маршрут для медового месяца, мальчишник в Турции и самолет для молодоженов

Шикарный маршрут для медового месяца, мальчишник в Турции и самолет для молодоженов

Гости «Нового Омска» узнали главное о свадебных путешествиях.

Калачинск-тур: лук и тимбилдинг, кукла-сваха и песни-пляскиВидео

Калачинск-тур: лук и тимбилдинг, кукла-сваха и песни-пляски

«Новый Омск» показывает колорит нового тура на коубах.

Как «Новый Омск» уходил от новостей и пришел к свободе (ВИДЕО)

Как «Новый Омск» уходил от новостей и пришел к свободе (ВИДЕО)

Наш сайт официально изменил слоган. На смену ударному стахановскому лозунгу «Что ни день, то новости» пришел почти философский «Сайт для свободных людей».

Где лучше, чем у бабушки?Инфографика

Где лучше, чем у бабушки?

Куда отдать ребенка, пока детский сад на каникулах.

Омских волонтеров кормит принцесса-кулинар из рода арабского шейха

Омских волонтеров кормит принцесса-кулинар из рода арабского шейха

Наргиз Хакимова рассказала, почему решила стать участником акции «Десант добра».

В омской Пушкинке есть Ельцинка

В омской Пушкинке есть Ельцинка

Продолжаем рассказывать о сокровищах областной библиотеки

В цвет: в Омске состоялось масштабное гранд-дефиле арт-резиденции

В цвет: в Омске состоялось масштабное гранд-дефиле арт-резиденции

300 чашек кофе в день показа, 150 луков на сцене и втрое больше в зале, именитые гости и достойные работы участников — все это красивейшее гранд-дефиле, прошедшее в Омске в минувшие выходные. 

Тест: Угадай по фото — митинг за власть или против?

Тест: Угадай по фото — митинг за власть или против?

Вчера по всей России прокатилась волна проправительственных и оппозиционных акций. Как не запутаться в этом мире транспарантов, лозунгов и флагов и не оказаться по ошибке в толпе тех, чьи идеи не совсем ...

Сергей Шнуров: «Сибирь в моем сознании — это нечто мифическое»

Сергей Шнуров: «Сибирь в моем сознании — это нечто мифическое»

Новосибирская журналистка пообещала лидеру группы «Ленинград» Сергею Шнурову показать сиськи за эксклюзив, а редактор «Нового Омска» поблагодарил его за популяризацию старого имени Стас.

Омский мэр заплатит

Омский мэр заплатит

«Класс» выяснил, какие организации и персоналии уже в конце июня получат ежегодную молодежную премию мэра. Рассказываем о десяти лауреатах, что прожили год действительно не зря.

Молодой взгляд: 10 лучших роликов от омичей и про омичей

Молодой взгляд: 10 лучших роликов от омичей и про омичей

Три победителя и еще семь работ, оцененных конкурсной комиссией регионального конкурса.