14 декабря 2013 11.20Мнения

Самвел Аветисян: «Я – акушер-маркетолог»

Экс-директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян, известный своими эпатажными рекламными акциями, рассказал омским предпринимателям о вреде скидок, смерти котлеровского маркетинга и поколении «Би».

3 декабря компания «Делфи» провела в Омске конференцию «Секреты эффективного ведения бизнеса в 2014 году. Стратегические ориентиры и возможности». «ДО» приводит самые интересные выдержки из выступления Самвела Аветисяна.

Зачатие идей
Я себя называю акушером-маркетологом, специализация — родовспоможение маркетинговых идей. Даю советы: от зачатия до рождения. Главное — определить, нет ли у предпринимателя ложной беременности. Очень часто, особенно до кризиса, мотивом обращения ко мне было просто повышение самооценки.

Спросил однажды у Тинькова (Олег, предприниматель) — почему меня взял, а он сказал, что умные люди ему посоветовали брать еврея, а армянин — тот же еврей, но дешевле.

Запад использует в качестве источника своего развития энергию знаний. Сравните: главный акционер компании «Лукойл», которая использует энергию углеводородов, положил 30 лет жизни на то, чтобы компания достигла капитализации 55 миллиардов, а годящийся ему в сыновья 26-летний мальчик в пижаме и тапочках за шесть лет сделал компанию в два раза дороже. Какие ресурсы использовал «Фейсбук»? Наши с вами знания. И этот источник, кстати, является возобновляемым в отличие от природных ресурсов.

Смерть старого маркетинга
Почему старый котлеровский маркетинг сегодня не работает? Маркетинг по Котлеру — это удовлетворение потребителя. Но уже все давно удовлетворено! Сегодня потребитель не стоит перед проблемой доставания, у него жесточайшая проблема выбора. Как из одинаково бесполезных йогуртов выбрать свой.
Современный маркетинг имеет дело не с продуктом. Более того, чем больше вы занимаетесь продуктом, тем больше вы отдаляетесь от коммерческого успеха. Мой совет: забудьте о продукте, отдайте его в Китай.

Потребитель перестает видеть утилитарное отличие. Их и нет: газводу льют из одного крана, все огурцы для консервирования выращивают в Индии. Если индусы начнут есть огурцы, бизнес соленых огурцов в России накроется.

Почему я выбираю Apple? Не из-за технических ценностей, конечно. Я использую его всего на 10% от его возможностей. А моя жена, у которой айфон, до сих пор не умеет писать смс. И выбирает его просто под цвет сумочки.

Маркетинг не занимается продвижением, проталкиванием, впендюрингом. Это не пуш, а создание тяги, сквозняка, интереса, потребности. Маркетинг имеет дело с мозгами, потому что проблема выбора коренится в мозгах.

Человек сначала желает, а потом оправдывает свое желание. Он всегда свой выбор подкрепляет рациональными костылями. Это похоже на то, как мы выбираем жену. Когда я влюбился, я сделал предложение своей будущей жене с двумя условиями: выучить армянский и родить много детей. Второе условие она выполнила только на 70% — у меня пока пятеро детей.

О ценах, скидках и рекламе
Цена не является рыночным инструментом. Только глупый предприниматель обращается к скидкам. Он портит своего потребителя вместо того, чтобы его воспитывать. В этой ценовой войне всего один победитель — и он банкрот. Как только я где-то вижу скидки, я понимаю, что этой компании осталось жить недолго. Но не путайте обязательные скидки в фэшн-индустрии: так они избавляются от старой коллекции. Хотя, например, в Louis Vuitton нет распродаж — все, что не продается, они сжигают.

У каждого потребителя есть некий коридор ценового восприятия, когда он по цене определяет — мое или не мое. В этом коридоре лучше быть на верхней планке. Пиво «Тинькофф» мы ориентировали на менеджеров, молодых профессионалов. Мы могли продавать его и по 15 рублей, но тогда наш потребитель сказал бы — «это не мое пиво», поэтому мы продавали по 30-40 рублей. И нам было все равно, какой ценник у конкурентов.
Реклама не продает по определению. Реклама — это разновидность сообщения. Если вам есть что сказать потребителю — говорите, нет — тогда не надо. Если вашего сообщения не ждут — реклама работает вхолостую. Тогда у нас получаются такие безразмерные бюджеты. Вот почему МТС продвигает Валуева и зачем «Снежная королева» раскручивает Орбакайте?

Эмоциональный сок
Соковый рынок давно находится на эмоциональном уровне, играя на чувствах потребителя, — «Где наслаждение, там Я», «Добрый сок», «Моя семья». Поэтому сок «Ботаник» провалился, их слоган «Сделано в природе» апеллировал к первому, физическому этажу потребностей. Но уровень потребительского сознания сейчас очень высок: покупатель понимает, что пакетированный сок не может быть натуральным.

Я думал, что маркетинг у соковых компаний закончится, когда закончатся фрукты, но я их недооценивал: они теперь смешивают фрукты. А потом до пряностей дойдут, до овощей, зелени и т.д…

IKEA работает лучше церкви
Моя жена каждое воскресенье, минуя церковь, идет в IKEA, удовлетворяя те же потребности. Из этого магазина она возвращается умиротворенной. Если в церкви она покупала свечку, то в IKEA она покупает еще и подсвечник. IKEA работает лучше, чем церковь, потому что подсвечник стоит больше.
Владелец марки «Хендерсон», мой приятель, рассказывал на какой-то вечеринке, что его одежду делают там же, где Louis Vuitton. Я ему говорю: больше этим не хвастайся, как бизнесмен ты расписался в собственной бездарности. Ту же самую вещь Louis Vuitton продает в пять раз дороже.

Как меняется потребитель
В нулевые годы в России была эпоха оголтелого, разнузданного потребления — потреблятства.
В свое время «Хаммеры» в Москве покупались, потому что их владельцам казалось, что у них тут же становилось на 2 сантиметра длиннее. Vertu — такой же фаллоимитатор.

Смысл вещи придает потребитель, а не производитель. Вы можете изготовить замечательный стул, но если этим стулом убили тещу, вы произвели оружие. Если вашим компьютером забивают гвозди, вы работаете на рынке строительных материалов.

Маркетинг — это перекодировка: вы должны продукту с привычными утилитарными свойствами периодически добавлять новые знаки и смыслы. Почему Nokia умирает? Она прозевала эру мобильного интернета. Телефоны как переговорные устройства перестали существовать в 2006 году.

Рыночную ситуацию в России в начале нулевых изменили офисные работники, которых было всего около 1%. Менеджерам нужно было отдыхать — возник бум рекреационного бизнеса: начали открываться фитнес, спа, рестораны. Менеджерам было некогда ходить по магазинам — отсюда бум ритейла. Нужно вывезти всю эту кучу продуктов на неделю — бум авторынка и автокредитов. Нужно было хранить эти продукты — бум магазинов бытовой электроники. Все эти вещи уже не помещались в малогабаритной квартире — бум рынка недвижимости, ипотеки и т. д. Эта мизерная категория менеджеров изменила весь рыночный ландшафт страны.
Приходит новый потребитель. Это поколение я называю Generation B. «Би» — от слова банан, фрукт креативный, забавный, эмоциональный. «Би» еще — бивалентный, бисексуальный. Для этого поколения главное — индивидуальное стилевое различие. Не знаю как в Омске, а в Москве Cayenne уже не радует. Другое дело, если на нем какая-то аэрография, которая отражает твою индивидуальность.

Записала Светлана Бронникова

Справка
Самвел Аветисян
экс-директор по маркетингу компании «Тинькофф», создатель брендов «Тинькофф», «Дарья»,
«Техношок».

Добавить комментарий
Симфония рока: программа третьего музыкального опен-эйра от филармонии

Симфония рока: программа третьего музыкального опен-эйра от филармонии

Каким будет первосентябрьский рок-фестиваль — в нашем материале.

Новичок омского «Авангарда» Дмитрий Кугрышев: «Федор Смолов будет болеть за нашу команду»

Новичок омского «Авангарда» Дмитрий Кугрышев: «Федор Смолов будет болеть за нашу команду»

«Ястреб» рассказал о своем переходе и о дружбе с известным футболистом.

Игрушечное путешествие: знаковая премьера в омском «Арлекине»

Игрушечное путешествие: знаковая премьера в омском «Арлекине»

Спустя четыре года в репертуар театра вернулся спектакль о куклах разных стран.

Алексей Матвеев, замдиректора Музея имени Врубеля: «Для успешной работы важен грамотный выставочный план и способности конкретных кураторов»

Алексей Матвеев, замдиректора Музея имени Врубеля: «Для успешной работы важен грамотный выставочный план и способности конкретных кураторов»

Молодые, перспективные омские культличности — о том, как прививать и умножать культурные коды, а также удерживать региональные театры и музеи на плаву.

Заклятие «Заклятия»: рецензия на фильм ужасов «Проклятие Аннабель: Зарождение зла»

Заклятие «Заклятия»: рецензия на фильм ужасов «Проклятие Аннабель: Зарождение зла»

«Класс» побывал на премьере фильма, с истории которого начинался знаменитый хоррор «Заклятие» и теперь точно знает, почему опасно держать связь с умершими.

А ты танцуй, Любочка, танцуй: в Омске ожили скульптурыФото

А ты танцуй, Любочка, танцуй: в Омске ожили скульптуры

Оригинальный подарок ко Дню рождения города — премьеру постановки с участием Омского хора — преподнесла омская филармония.

Шаг в новый век: куда пойти в 301-й день рождения Омска

Шаг в новый век: куда пойти в 301-й день рождения Омска

От марафона до Бабкиной, от реконструкторов до гончаров. Подборка для тех, кто хочет успеть везде, не прибегая к клонированию.

Екатерина Лущ, начальник комплекса концертных залов филармонии: «Старые технологии перестают работать. Не только в культуре и не только в Омске»

Екатерина Лущ, начальник комплекса концертных залов филармонии: «Старые технологии перестают работать. Не только в культуре и не только в Омске»

Молодые, перспективные омские культличности — о том, как прививать и умножать культурные коды, а также удерживать региональные театры и музеи на плаву.

Секс, наркотики и обналичка: 10 громких уголовных дел с участниками «Дома-2»

Секс, наркотики и обналичка: 10 громких уголовных дел с участниками «Дома-2»

Преступления и наказания героев бесконечного телешоу о построении отношений.

 Анджей Неупокоев, директор Тарского драмтеатра: «Культурная сфера не торговля пирожками. Хорошего менеджера мало»

Анджей Неупокоев, директор Тарского драмтеатра: «Культурная сфера не торговля пирожками. Хорошего менеджера мало»

Молодые, перспективные омские культличности — о том, как прививать и умножать культурные коды, а также удерживать региональные театры и музеи на плаву.

Евгений Лисенков, музыкант: «Не играю на гитаре принципиально. Не хочу быть героем подъездов»

Евгений Лисенков, музыкант: «Не играю на гитаре принципиально. Не хочу быть героем подъездов»

Об омском зрителе, сутках, в которых нет места восьмичасовому сну, и о мечте — в нашем интервью с человеком-оркестром.

Что омичи могут увидеть в «Старине Сибирской»?

Что омичи могут увидеть в «Старине Сибирской»?

Репортаж о посещении музея-заповедника.