14 декабря 2013 11.20Мнения

Самвел Аветисян: «Я – акушер-маркетолог»

Экс-директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян, известный своими эпатажными рекламными акциями, рассказал омским предпринимателям о вреде скидок, смерти котлеровского маркетинга и поколении «Би».

3 декабря компания «Делфи» провела в Омске конференцию «Секреты эффективного ведения бизнеса в 2014 году. Стратегические ориентиры и возможности». «ДО» приводит самые интересные выдержки из выступления Самвела Аветисяна.

Зачатие идей
Я себя называю акушером-маркетологом, специализация — родовспоможение маркетинговых идей. Даю советы: от зачатия до рождения. Главное — определить, нет ли у предпринимателя ложной беременности. Очень часто, особенно до кризиса, мотивом обращения ко мне было просто повышение самооценки.

Спросил однажды у Тинькова (Олег, предприниматель) — почему меня взял, а он сказал, что умные люди ему посоветовали брать еврея, а армянин — тот же еврей, но дешевле.

Запад использует в качестве источника своего развития энергию знаний. Сравните: главный акционер компании «Лукойл», которая использует энергию углеводородов, положил 30 лет жизни на то, чтобы компания достигла капитализации 55 миллиардов, а годящийся ему в сыновья 26-летний мальчик в пижаме и тапочках за шесть лет сделал компанию в два раза дороже. Какие ресурсы использовал «Фейсбук»? Наши с вами знания. И этот источник, кстати, является возобновляемым в отличие от природных ресурсов.

Смерть старого маркетинга
Почему старый котлеровский маркетинг сегодня не работает? Маркетинг по Котлеру — это удовлетворение потребителя. Но уже все давно удовлетворено! Сегодня потребитель не стоит перед проблемой доставания, у него жесточайшая проблема выбора. Как из одинаково бесполезных йогуртов выбрать свой.
Современный маркетинг имеет дело не с продуктом. Более того, чем больше вы занимаетесь продуктом, тем больше вы отдаляетесь от коммерческого успеха. Мой совет: забудьте о продукте, отдайте его в Китай.

Потребитель перестает видеть утилитарное отличие. Их и нет: газводу льют из одного крана, все огурцы для консервирования выращивают в Индии. Если индусы начнут есть огурцы, бизнес соленых огурцов в России накроется.

Почему я выбираю Apple? Не из-за технических ценностей, конечно. Я использую его всего на 10% от его возможностей. А моя жена, у которой айфон, до сих пор не умеет писать смс. И выбирает его просто под цвет сумочки.

Маркетинг не занимается продвижением, проталкиванием, впендюрингом. Это не пуш, а создание тяги, сквозняка, интереса, потребности. Маркетинг имеет дело с мозгами, потому что проблема выбора коренится в мозгах.

Человек сначала желает, а потом оправдывает свое желание. Он всегда свой выбор подкрепляет рациональными костылями. Это похоже на то, как мы выбираем жену. Когда я влюбился, я сделал предложение своей будущей жене с двумя условиями: выучить армянский и родить много детей. Второе условие она выполнила только на 70% — у меня пока пятеро детей.

О ценах, скидках и рекламе
Цена не является рыночным инструментом. Только глупый предприниматель обращается к скидкам. Он портит своего потребителя вместо того, чтобы его воспитывать. В этой ценовой войне всего один победитель — и он банкрот. Как только я где-то вижу скидки, я понимаю, что этой компании осталось жить недолго. Но не путайте обязательные скидки в фэшн-индустрии: так они избавляются от старой коллекции. Хотя, например, в Louis Vuitton нет распродаж — все, что не продается, они сжигают.

У каждого потребителя есть некий коридор ценового восприятия, когда он по цене определяет — мое или не мое. В этом коридоре лучше быть на верхней планке. Пиво «Тинькофф» мы ориентировали на менеджеров, молодых профессионалов. Мы могли продавать его и по 15 рублей, но тогда наш потребитель сказал бы — «это не мое пиво», поэтому мы продавали по 30-40 рублей. И нам было все равно, какой ценник у конкурентов.
Реклама не продает по определению. Реклама — это разновидность сообщения. Если вам есть что сказать потребителю — говорите, нет — тогда не надо. Если вашего сообщения не ждут — реклама работает вхолостую. Тогда у нас получаются такие безразмерные бюджеты. Вот почему МТС продвигает Валуева и зачем «Снежная королева» раскручивает Орбакайте?

Эмоциональный сок
Соковый рынок давно находится на эмоциональном уровне, играя на чувствах потребителя, — «Где наслаждение, там Я», «Добрый сок», «Моя семья». Поэтому сок «Ботаник» провалился, их слоган «Сделано в природе» апеллировал к первому, физическому этажу потребностей. Но уровень потребительского сознания сейчас очень высок: покупатель понимает, что пакетированный сок не может быть натуральным.

Я думал, что маркетинг у соковых компаний закончится, когда закончатся фрукты, но я их недооценивал: они теперь смешивают фрукты. А потом до пряностей дойдут, до овощей, зелени и т.д…

IKEA работает лучше церкви
Моя жена каждое воскресенье, минуя церковь, идет в IKEA, удовлетворяя те же потребности. Из этого магазина она возвращается умиротворенной. Если в церкви она покупала свечку, то в IKEA она покупает еще и подсвечник. IKEA работает лучше, чем церковь, потому что подсвечник стоит больше.
Владелец марки «Хендерсон», мой приятель, рассказывал на какой-то вечеринке, что его одежду делают там же, где Louis Vuitton. Я ему говорю: больше этим не хвастайся, как бизнесмен ты расписался в собственной бездарности. Ту же самую вещь Louis Vuitton продает в пять раз дороже.

Как меняется потребитель
В нулевые годы в России была эпоха оголтелого, разнузданного потребления — потреблятства.
В свое время «Хаммеры» в Москве покупались, потому что их владельцам казалось, что у них тут же становилось на 2 сантиметра длиннее. Vertu — такой же фаллоимитатор.

Смысл вещи придает потребитель, а не производитель. Вы можете изготовить замечательный стул, но если этим стулом убили тещу, вы произвели оружие. Если вашим компьютером забивают гвозди, вы работаете на рынке строительных материалов.

Маркетинг — это перекодировка: вы должны продукту с привычными утилитарными свойствами периодически добавлять новые знаки и смыслы. Почему Nokia умирает? Она прозевала эру мобильного интернета. Телефоны как переговорные устройства перестали существовать в 2006 году.

Рыночную ситуацию в России в начале нулевых изменили офисные работники, которых было всего около 1%. Менеджерам нужно было отдыхать — возник бум рекреационного бизнеса: начали открываться фитнес, спа, рестораны. Менеджерам было некогда ходить по магазинам — отсюда бум ритейла. Нужно вывезти всю эту кучу продуктов на неделю — бум авторынка и автокредитов. Нужно было хранить эти продукты — бум магазинов бытовой электроники. Все эти вещи уже не помещались в малогабаритной квартире — бум рынка недвижимости, ипотеки и т. д. Эта мизерная категория менеджеров изменила весь рыночный ландшафт страны.
Приходит новый потребитель. Это поколение я называю Generation B. «Би» — от слова банан, фрукт креативный, забавный, эмоциональный. «Би» еще — бивалентный, бисексуальный. Для этого поколения главное — индивидуальное стилевое различие. Не знаю как в Омске, а в Москве Cayenne уже не радует. Другое дело, если на нем какая-то аэрография, которая отражает твою индивидуальность.

Записала Светлана Бронникова

Справка
Самвел Аветисян
экс-директор по маркетингу компании «Тинькофф», создатель брендов «Тинькофф», «Дарья»,
«Техношок».

Добавить комментарий
М-м-мясо: В Омске прошел II Фестиваль барбекю

М-м-мясо: В Омске прошел II Фестиваль барбекю

Чемпионаты по поеданию пиццы и бурегоров на скорость, мастер-классы по приготовлению мясных деликатесов и национальных блюд и много-много шашлыка. Второй городской Фестиваль барбекю состоялся.

От Пушкина до Ленина: в Омске прошла «Библионочь»

От Пушкина до Ленина: в Омске прошла «Библионочь»

Тысячи людей, десятки площадок и оркестр.

О букетах без глянца, модных «рубашках» и цветочных трендах

О букетах без глянца, модных «рубашках» и цветочных трендах

Флористы из «Алой розы» раскрыли секреты выбора самого трогательного подарка.

Ближе к народу: насколько ты знаешь омских бизнесменов?

Ближе к народу: насколько ты знаешь омских бизнесменов?

Тест ко Дню российского предпринимательства. 

«Новый Омск» собрал лучших маркетологов на StandUp-конференции #Чистый_маркетинг

«Новый Омск» собрал лучших маркетологов на StandUp-конференции #Чистый_маркетинг

Информационный портал «Новый Омск» собрал сильнейших омских маркетологов для соревнований в создании рекламных кампаний. 

Омский ИнстаЗвонок: модные «бантики»-2017

Омский ИнстаЗвонок: модные «бантики»-2017

Белые рубашки, накрученные хвосты, губки «пю», мужские стрижки в стиле «гранж» и сотни селфи.

Пушкину не снилось: самая полная программа омской «Библионочи»

Пушкину не снилось: самая полная программа омской «Библионочи»

Десятки мастер-классов, выставок, театральных постановок, экскурсий и фотозон. Что, где, когда — в нашем путеводителе по библиотеке. И да, все бесплатно.

ВЕС_ИМЕЕМ: Cемь дней!

ВЕС_ИМЕЕМ: Cемь дней!

В нашем предпоследнем материале — о динамике веса и народного голосования, способе похудеть быстро и о том, чем займутся участники после окончания проекта.

«С этими детьми нужно делать не журнал, а революцию»: стартовал проект «Школа и журналистика»

«С этими детьми нужно делать не журнал, а революцию»: стартовал проект «Школа и журналистика»

«Новый Омск» запускает совместный проект с Российским движением школьников «Школа и журналистика». Будем учить ребят делать подростковый журнал. Что из этого получится — кто ж его ...

Самостоятельные походы по Омской области: лайфхаки от Анны Статвы

Самостоятельные походы по Омской области: лайфхаки от Анны Статвы

Турист с 20-летним стажем Анна Статва рассказала, какими маршрутами омичи могут пройти без посторонней помощи и что стоит взять с собой в мини-приключение.

Культурный отдых

Культурный отдых

В эту субботу корреспонденты «Класса» посетили омскую «Ночь музеев». О том, где заканчивается массовый и начинается «культурный» отдых, — в итогах прогулки по бульварам.

К лету готовы?

К лету готовы?

19 мая в рамках пресс-тура журналисты посетили три городских парка, чтобы узнать об их готовности к летнему сезону. Как это было — в нашем репортаже.

В Омске живет самая сильная женщина планеты

В Омске живет самая сильная женщина планеты

Рассказываем, чем она занимается и как завоевала это звание.