Анатолий Ясинский: «Бренд города должен родиться снизу, а не идти сверху»

Фестиваль социальной рекламы «ПОРА» каждый год собирает самых именитых рекламистов со всей России. 2013 год не стал исключением. Более 20 специалистов по рекламе, маркетингу и пиару съехались в Омск, чтобы провести мастер-классы и оценить социальные работы молодых рекламистов. После защиты проектов члены жюри в неформальной обстановке пообщались с журналистами и рассказали о том, нужен ли Омску бренд, и что делать, если из города уезжают люди.

— Омск — довольно депрессивный город. Сегодня вы видели некоторые проекты, направленные борьбу с желанием омичей покинуть свой город, общими упадническими настроениями нашего населения. Как вы считаете, есть ли смысл создавать подобные проекты, если в самом городе ничего не меняется?

Владислав Деревянных: Я приведу пример. В Бразилии есть проблема — очень высокий процент безработицы и упаднические настроения в обществе, почти как в Омске. И один из местных банков придумал социальную инициативу. У них есть местный хит, называется «Песня бездельника». Её смысл можно примерно передать так: «Я встал утром, весь день ничего не делал, и это круто». Они взяли и переписали текст песни, изменив ее смысл кардинально. Теперь она несла в себе посыл: «Как круто что-то делать, быть полезным, работать и зарабатывать». Эта песня стала ещё более популярным хитом, её стали петь на улицах, в барах, она звучала из каждого окна. И знаете, она действительно подняла внутренний дух людей, дала им толчок для развития и роста. Ведь не будешь напевать: «Как хорошо работать», сидя дома без дела. Омску нужно что-то подобное.



Нельзя просто говорить: «Оставайтесь, все будет хорошо», не будучи в этом уверенными. Это обман. Надо создавать зацепки, какие-то городские «фишечки», благодаря которым люди будут гордиться своим городом. Вот у нас в Екатеринбурге у любого спроси, он ответит: «Я горжусь своим городом! Приезжайте, у нас круто! Я вам то покажу и это покажу». А в Омск приедешь — и что? Никто не говорит: «У нас клёвый город, щас мы вам всё покажем!» Начинается: «А это у нас метромост, а здесь должно быть метро». У нас в Екатеринбурге похоронен Павел Бажов, об этом мало кто знает, и местные очень любят об этом рассказывать. У вас ведь тоже есть такие зацепки. У вас был Достоевский. Так эксплуатируйте эту тему!

Гор Григорян: Мне кажется, чем больше будет позитива и чем больше людей будут об этом говорить, тем лучше для города. Вот сегодня во время защиты своего проекта ребята из креативной банды «Медведь» сказали, что «Авангард» многие в городе не любят, потому что на него уходят деньги, которые могли бы пойти на молодёжные проекты. Знаете, в Армении вообще в молодёжь никто деньги не вкладывает. Молодёжь сама должна себя развлекать, так у нас было всегда. И при этом никто не скажет, что не любит сборную Армении по футболу, хотя она ничего значительного ни разу не выиграла.

У нас в Армении тоже большой отток населения. Мы придумали такую фишку: напечатали наклейки «Я не уеду» или «Я не эмигрирую» и прилепили их на свои автомобили. Пол-Еревана знает, что этой мой автомобиль, люди видят наклейку и понимают: «Гор не уедет из этого города». Гарик Мартиросян, когда приезжает в Ереван, тоже ездит с такой наклейкой, хотя над ним все ржут. Но он удачливый армянин и всегда и везде говорит: «Кроме меня в России ещё полтора миллиона армян, а вы знаете только меня и Мишу Галустяна».

А вообще, моё глубочайшее убеждение, что всё должно начинаться в семье. Нет детской инициативы — нет молодёжной и нет взрослой. Когда в семье всё хорошо, всё будет хорошо в городе и в государстве. Но сверху такое счастье не опускается. А где, вы думаете, хорошо? В Москве? Я вообще стараюсь побыстрее убежать из этого города, когда в него попадаю. Он меня угнетает.

Анатолий Ясинский: Нужно делать проект, который сам будет что-то менять. Нет смысла говорить: «Всё будет хорошо, оставайтесь». Нужно самим создавать что-то «кульное», прикольное, полезное, интересное. А ещё важно, чтобы и уехавшие из Омска люди оставались омичами и за его пределами. Если бы омичи, живущие там, постоянно говорили об Омске и давали всем в столицах понять, какой у нас крутой город, его общий имидж был бы более позитивным.

— У нас в правительстве уже давно пытаются создать бренд Омской области, пока не слишком успешно. Как вы думаете, есть ли вообще смысл в брендировании региона?

Анатолий Ясинский: Бренд не должен придумываться специально. Бренд всегда рождается из какой-то ситуации естественным путем.

Владислав Деревянных: Один из самых известных и обсуждаемых примеров брендирования территории — это город Пермь. Я сам родом из Пермского края. Артемий Лебедев предложил концепцию его редизайна, всё сделали круто, вся Россия узнала, что есть такой город, где какая-то движуха, куда раз в неделю «сам Тёма» ездит! Арт-тусовка стала думать: «Как, наверное, в Перми круто!» А в Перми ничего не изменилось. Поставили эти великолепные остановки, которые сожгли тут же, потому что пермякам все это нафиг не надо. У самих пермяков этот навешанный сверху бренд не прижился. Зато он создался в головах у всех россиян. Люди туда едут посмотреть на эту красоту, а видят разруху и гопников.

Надо создавать бренд таким образом, чтобы он был нужен жителям, чтобы они его подхватили и распространяли везде и всюду. Бренд должен идти снизу вверх. Так произошло со знаменитым «I love NY», который придумали сами жители, а потом уже подхватила власть. Крутые рекламисты могут сделать красиво и прикольно, но не факт, что это приживётся. Поэтому не надо ждать варягов, которые приедут, «забрендируют» и уедут. А вам то что от этого?



Гор Григорян: Есть же и у вашего города какие-то легенды, рассказы, места, о которых все знают? Уверен, что есть. Вот это нужно брать и выпестовать, никто за вас этого не сделает. У вас же «фишка» с метро. Омск — первый город в мире, где нет метро, но оно есть! Создавайте перфомансы, сделайте музей, пусть люди приходят туда, что-то копают. А то если метро будут достраивать, денег на молодёжную инициативу точно не останется.

— Многие обвиняют проекты, представленные на «ПОРУ» в том, что они созданы конкретно под фестиваль и на деле не работают. Согласны ли вы с этим?

Анатолий Ясинский: Даже если эти проекты и не работают, их авторы же взаимодействуют друг с другом, общаются, мы тут приезжаем что-то умное говорим. В результате может родиться другой, более эффективный продукт. Поэтому мы так подробно задаём вопросы по проектам, комментируем их, объясняем ошибки. Чтобы люди хотя бы примерно поняли, как работать в этой коммуникации. Этот фестиваль — отличная возможность для тех, кто хочет расти и развиваться в рекламе. «ПОРА» популяризирует всю отрасль социальной рекламы в целом.
Для меня фестиваль — это площадка, на которой мы общаемся. Чем больше мы говорим, отвечаем на вопросы, тем лучше. Любе место, в котором идёт обмен информацией, это такой движок, который запускает перемены к лучшему. Информация трансформирует под себя реальность.



Игорь Намаконов: Большие фестивали задают тренды. И фестиваль «ПОРА» уже дожил до этого уровня за семь лет своего существования. Он растет и развивается. А в этом году появилась ещё большая идея «Омск — социальная столица». Фестиваль является серьезной платформой в городе, чтобы аккумулировать такие социальные инициативы. Они появляются в разных форматах — где-то похожи на фейки, где-то близки к реальности, потому что ребята больше подумали о стратегии, аудитории, хотя последний пункт во многих работах хромает.

Владислав Деревянных: Для меня «ПОРА» — в первую очередь фестиваль рекламы и тусовка рекламщиков. Среди множества фестивалей рекламы в России «ПОРА» заняла свою нишу в мире рекламы и культивирует её. На сегодняшний день это лучший фестиваль социальной рекламы. В России все знают: если ты делаешь социальную рекламу, её нужно отправлять в Омск. Это развивает индустрию рекламы в Омске в целом.
Для омичей этот фестиваль — находка. Такие монстры приезжают в Омск, и с ними можно пообщаться омским специалистам, перенять какой-то опыт. Тем более «ПОРА» даёт вход на мировую арену: её партнер — World Summit Award, проект, который аккумулирует лучший контент со всего мира.



Игорь М. Намаконов — продюсер, креативный идеолог MOST Creative Club, куратор факультета «Продюсирование» Академии коммуникаций Wordshop, продюсер социального проекта «Раскрась город» для детей Беслана и «Осторожно! Злая собака Ozon» (Gold Cannes Lions 2005, 2006 в номинации Media Lion). Член консультационного совета благотворительного фонда Downside Up (г. Москва).

Гор Григорян — начальник креативного отдела, радиоведущий радио «ВАН» (г. Ереван). Кандидат в мастера спорта по дзюдо, капитан в отставке, дипломированный инженер-электронщик. На радио «ВАН» попал случайно, но надолго. Слово «креатив» впервые услышал не так далеко от Омска — в Томске на своем первом фестивале «Сибирский децибел» в 2001 году. Вот с тех пор и занимался креативом в качестве радиоведущего, программного директора и начальника креативного отдела. За 13 лет в креативе неоднократно вызывался за наградами и привлекался в жюри разных фестивалей.

Анатолий Ясинский — генеральный директор РА «POV — Точка Зрения», лауреат международных фестивалей рекламы, член Союза художников России (Москва). Предстедатель жюри. Рекламой начал заниматься в 1993-м. Работал в DATAD Communications, McCann-Erickson Russia, Grey Worldwide. Клиенты: Fanta, Sprite, Bon Aqua, Martini, Bacardi, RJR/JTI (Camel, North Star, Salem, «Петр I»), Nescafe, Maggi, Friskis, Nesquik, L'Oreal, Gelette, BHI (медицинские препараты Nurofen, Strepsils), Motorola, водка «Флагман», Algida, Amstel, GM, Coors-Light, Faxe, Dilmah, мобильные телефоны Phillips и ряд других.

Владислав Деревянных — арт-директор РА «Восход» (г. Екатеринбург). С командой «Восхода» стал обладателем более двухсот наград российских и зарубежных фестивалей рекламы. В их числе: номинация The Cup Awards, бронза Epica, серебро Eurobest, Гран-при и четыре золота Golden Drum, два серебра и бронза Clio Awards, серебро и две бронзы «Золотых Каннских Львов».

Самое актуальное в рубрике: Город

Больше интересного в жанре: Новости