Волшебный кросс-маркетинг

Едва ли человек способен навскидку вспомнить больше 3% рекламных сообщений, увиденных за день. То есть 97% месседжей, включая суперкреативные, мегасенсационные и архитворческие, проходят мимо целевой аудитории. Это миллионы рублей из рекламных бюджетов, выкинутые на ветер.

Все тоньше становится уровень работы маркетинговых агентств. В ходу приемы BTL (адресное, индивидуальное послание потребителю), якоря НЛП (работа с подсознанием) и, конечно, кросс-маркетинг.

Суть последнего в перекрестном продвижении товара либо услуги двумя и более компаниями. Это позволяет каждому участнику использовать клиентскую базу партнера и его имидж, а также существенно снизить затраты на рекламную кампанию. По форме перекрестное продвижение может являться как полноценной совместной рекламной кампанией, так и обоюдными дисконтными программами и разовыми кросс-промоакциями. Главный минус кросс-маркетинга в отсутствии полного контроля за рекламной кампанией. К примеру, если компании-партнеры не выполняют договоренностей, то под ударом оказывается все мероприятие. К тому же риск имиджевых потерь возникает от выбора неверного партнера по кросс-промо.

Теоретических трудов по кросс-маркетингу предостаточно в открытом доступе, «Деловой Омск» же будет предметным. Мы собрали за одним столом трех маркетологов Омска и в формате деловой игры предложили им составить кейсы кросс-продвижения для двух сфер бизнеса: службы грузоперевозок и портала недвижимости.

Профиль компаний

ООО «Юнис-Лада»:

Служба такси. На рынке с 2000 года. Оборот компании в 2012 году составил 45 млн рублей. С 2013 года введена опция «Грузовое такси», которая и нуждается в продвижении. В игре приняли участие руководитель проекта «Грузоперевозки» Константин Бороздин и менеджер отдела маркетинга компании Ольга Гладышева.

MLSN.ru (ООО «МЛСН.РУ»):

Создана в 2009 году как мультилистинг недвижимости — это база объявлений от частных лиц и риелторов о продаже и аренде жилых и коммерческих объектов. На сайте размещены объявления от более чем 1000 агентств и риелторов.

Представитель компании в игре — генеральный директор MLSN.ru Евгений Дорожкин.

Предложение экспертов

Кирилл Колясин, директор креативного агентства маркетинга «Поэт и Мастер»

Главная задача для портала MLSN.ru — увеличение числа посетителей. Из того, что лежит на поверхности, я бы предложил MLSN.ru взаимодействовать с ипотечными организациями, застройщиками, риелторами. Классическое кросс-продвижение — обмен информационной продукцией: баннерами на сайтах, листовками, рекомендациями.

Если говорить предметно, предлагаю сделать акцию «МЛСН» — Место Лучших Скидок Новоселам». И в этом разделе размещать скидочные купоны партнеров. Это могут быть любые компании по продаже строительных материалов или люстр, сантехники, мебели, дверей, агентства по дизайну интерьеров, банки и прочее. Агентства грузоперевозок в том числе. В общем, все то, что может понадобиться при покупке квартиры.

Помимо первостепенной информации по поиску квартиры посетитель получает скидку на сопутствующие товары и услуги. И благодаря такой акции все больше людей будет пользоваться MLSN.ru, а не его прямыми конкурентами.

«Юнис-Ладе» я бы порекомендовал провести акцию «В поисках клада с Юнис-Лада». При получении заказа человеку выдается флаер-карта города. На карте отмечены точки, где может быть клад. Каждая точка — это партнер. При каждой поездке у него есть попытка найти клад.

Это дополнительная мотивация выбирать определенного перевозчика. Сам клад, то есть приз, вознаграждение — это как раз забота партнеров. Кстати, их было бы правильно набирать из числа компаний, торгующих габаритным грузом.

Валерия Елецкая, консультант в сфере стратегического маркетинга, нейминга и НЛП

Не стоит ждать, что маркетолог, какой бы он ни был креативный, за пару дней сможет подготовить полноценную рекламную кампанию с прогнозами эффективности и цифрами. Но что касается идей, то навскидку можно набросать несколько вариантов.

Например, бесплатный Wi-Fi от обеих компаний. В Европе это распространенная практика, когда компании бесплатно оказываются полезными клиентами. Это повышает лояльность целевой аудитории.

Другой вариант — это триггер, то есть включение в кросс-промо третьего игрока, например, доставку пиццы. На портале MLSN.ru можно раздавать сертификаты «Нашли подходящее? Отметим!» — это скидка на семейную пиццу.

Аналогично — для «Юнис-Лады»: «Пока вы кушаете пиццу, мы все доставим». Или сертификаты по роддомам: каждой семье, где родилась двойня, — скидка.

И я бы посоветовала «Юнис-Ладе» договариваться с застройщиками и размещать возле новостроек рекламные объявления о грузоперевозках. Это прямое попадание в целевую аудиторию.

Еще можно придумать какую-нибудь совместную акцию с юмором. Например, два промоутера: тонкий и толстый. Оба одеты в рекламные плакаты, так называемые сэндвичи. На одном — маленький домик, на другом — маленькая машинка. Подпись: «Найдем — перевезем!» и логотипы компаний. Контраст промоутеров вызовет улыбки аудитории, их обязательно снимут на телефон и выложат в сеть. Затраты минимальные, эффект — масштабный.

Елена Деревянко, директор и соучредитель рекламного агентства «Коперник»

Насколько я поняла, примерно 70% аудитории портала MLSN.ru — женщины. Для них крайне важны эмоции. Женщины — это сентиментальная аудитория, на которой можно играть. И в качестве идеи мы предлагаем провести фестиваль «Семейное кино».

Часть аудитории — это молодые пары, которые планируют семью, но, как правило, в кино мужчину тянет женщина. После просмотра романтической комедии у нее возникает мысль по поводу семьи, а семья подразумевает жилье. Нужно только выбрать кинотеатр с определенной целевой аудиторией и создать с ним кинофестиваль.

Будет перекрестное продвижение: киноцентр готовит афишу и запускает программки для гостей, а MLSN.ru анонсирует мероприятие для аудитории на своем сайте. На приятных эмоциях и ожиданиях семейного счастья поисковик покупки и аренды недвижимости получает эффект в виде посетителей.

Другая аудитория — уже состоявшиеся семьи, готовящиеся к рождению ребенка. Привлечь их можно с помощью, например, «Парада колясок», организовав его совместно с магазинами детских товаров.

Что касается «Юнис-Лады», то клиент, покупающий крупногабаритные вещи, и так задумывается о транспортировке. Так что необходимо, чтобы в этот момент он вспоминал нужного перевозчика. Для этого мы предлагаем провести акцию «Фестиваль урожая».

Это следует делать осенью, когда дачники перевозят кучу урожая и какой-то скарб. Порой они не хотят пачкать машину и заказывают соответствующую услугу. Можно провести это мероприятие совместно с магазинами-дискаунтерами, например, с «Победой» и «Низкоценом». А суть его в том, что при закупке на определенный чек человеку предоставляется бесплатная услуга по доставке либо скидка на эту услугу.

Комментарии бизнеса

Константин Бороздин, руководитель проекта «Грузоперевозки»

Я не слишком погружен в те вещи, которые здесь обсуждаются. Бесспорно, они интересны, но у меня как у руководителя направления административных дел столько, что на рекламу практически не остается времени.

И с водителями сложно договариваться. Все, что за рамками «кручу руль, нажимаю педали», очень сложно внедрять. А заставить их раздавать листовки, тем более объяснять правила какой-то игры — практически нереально.

У нас работают 50 диспетчеров за смену, у них немалый объем работы. И если рекламный отдел предлагает для них какую-то дополнительную функцию, то руководители диспетчеров зачастую выступают против.

Евгений Дорожкин, руководитель проекта MLSN.ru

Меня это впечатляет. Эта идея о взаимодействии с другими компаниями для обоюдного продвижения мне понравилась. Это и экономия затрат на рекламную кампанию, на проведение промоакций, и использование лояльной аудитории партнеров. У меня были свои идеи по этому поводу, теперь при дальнейшем общении с представителями маркетинговых компаний удастся их развить.

Комментарии

Арина Сидорчева ООО «Окна ОРТЕКС»

На нашем конкурентном рынке, где каждая компания обещает большие скидки и подарки, приходится привлекать клиентов различными бонусными программами и акциями. Но главным инструментом продвижения являются наши менеджеры по продажам.

Кросс-маркетинг мы не используем. Но у нас есть несколько идей, относящихся скорее к проведению совместных акций и розыгрышей призов с агентствами недвижимости или, например, производителями штор.

Анастасия Фролова, ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг», филиал телеком-оператора «Дом.ru» в Омске

Плюсы кроссмаркетинга – возможность охватить широкую аудиторию, не выходя за рамки бюджета, и, объединив ресурсы партнеров, предложить клиентам эксклюзивные подарки, скидки, акции. Если говорить о минусах, отметим, что не всегда есть возможность проконтролировать действия партнеров, а в случае некачественной работы одного партнера может пострадать имидж всех участников проекта. К счастью, в нашей практике подобных случаев не было.

Наталия Потапова, агентство нестандартного маркетинга «2М»

Эффективность правильно разработанной кросс-маркетинговой кампании очень высока. Главное — выбрать подходящую компанию-партнера и сделать клиентам предложение, от которого они не смогут отказаться.

При этом выгоду должны получить все три стороны: обе компании, участвующие в акции, и клиенты. Первая компания, предлагая клиентам бонусы, получает лояльных потребителей. Вторая — увеличивает клиентскую базу и получает прибыль от новых клиентов. Ну а сами потребители получают неожиданные подарки и хорошее настроение.

Наталья Русинова, агентство недвижимости «Авеста-Риэлт»

В нашей компании реализована программа лояльности для наших клиентов, в которой мы предлагаем клиентам агентства услуги наших партнеров. Клубная карта включает в себя предложения от компаний по обустройству жилья: мебель, окна, натяжные потолки, охранные системы, сантехника, двери и т. д. — все необходимое для тех, кто приобрел новое жилье. Таким образом, мы дарим нашим клиентам скидки до 20%, а наши партнеры получают стабильный поток клиентов.

Ринат Ахметшин, ГК «Феникс-Авто»

Среди плюсов кросс-маркетинга можно отметить простоту оценки эффективности, ведь зачастую используются специальные листовки, карты или иные отличительные инструменты, отследить которые не составляет труда.

К плюсам можно отнести и общий рекламный бюджет на кампанию, который делится между участниками по той или иной схеме. Основной минус — риск потери клиента. Надо очень тщательно подходить к выбору партнера, потому как качество оказания услуг партнером напрямую связано с приверженностью клиента к вашей компании.

Владимир Червонящий

Фото: Вадим Харламов

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» №28 (032) 29 июля

Самое актуальное в рубрике: Бизнес

Больше интересного в жанре: Статьи