Виктор Скуратов: «В Америке можно зайти на рынок и «отпиливать» свою долю, а здесь не от чего «отпиливать»

Когда я сообщил сыну Владу, что у меня будет интервью с Виктором Скуратовым, он сказал: «Обязательно возьми меня с собой». Ему 17, и для его поколения ты образец для подражания. Ну не отцом же восхищаться! Я кажусь ему слишком взрослым и непонятным (Улыбается.).

Виктор, давай начнем с Алексея Кудрина. Помню, летом, когда он был в Омске, заходил в твою кофейню. Вы тут сидели, разговаривали. Расскажи об этой встрече, почему он именно к тебе пришел?

— Знаю, что он хотел встретиться с предпринимателями, которым около 30-ти.

А тебе 29?

— Пока 28. Организаторы визита Алексея Кудрина накануне его приезда пробовали выйти на меня. Но не дозвонились. С утра встретили меня в кофейне на Лермонтова и попросили прийти на выступление Кудрина.

А я сам на него пришел, добровольно (Смеется.).

— Я о нем даже не знал. А во время встречи на нашей площадке Кудрин говорил, что его волнует, почему молодые не идут в бизнес. Еще мы пытались понять, что является первичным — создание условий для креативного класса или экономический рост, который как раз рождает креативный класс.

И какие у тебя идеи на этот счет?

— Там, где есть креативный класс, наблюдается экономический рост. Если бы было наоборот, то весь креативный класс сосредоточился бы в Ханты-Мансийске, где самые высокие зарплаты. Люди едут в Питер не потому что там хорошо оплачивается их труд, а потому что им там комфортнее.

Согласен. Недавно встречался с Ильей Ивановым, это наш омский девелопер...

— Да-да, я с ним хорошо знаком.

Он привел тебя в пример. Говорит, что выручка Skuratov на 1 кв. м в 3-4 раза больше, чем в его ресторане «Швейк», а издержки при этом у тебя ниже... А ты можешь назвать свои цифры? Я, признаться, не люблю, когда предприниматели всячески изворачиваются, боясь назвать, скажем, свою выручку.

— На хороших точках мы получаем несколько млн рублей в месяц. Самую большую выручку на 1 кв. м нам дает кофейня на Лермонтова.

Ну Иванов был близок к этой цифре — он назвал 1,5 млн.

— Конечно, я же сам ему ее сказал (Улыбается.). Правда, я называл цифру больше, но он не поверил, говорит, что такого не может быть. Подобных примеров по России и правда немного. И мы этим гордимся.

Многие сравнивают Skuratov со Starbucks. Вычитал, что и ты, и они начинали не с открытия брю-баров, а с оптовых продаж кофе. То, что ты повторил их путь, — это случайность или сторителлинг?

— Когда я в 21 год начинал с оптовых продаж кофе, то еще ничего не знал о Starbucks.

Я читал, что ты сам развозил кофе.

— Да, был такой микробизнес.

А почему именно кофе?

— К этому пришел случайно. К тому времени я, студент инженерной специальности, разочаровался в учебе и понимал, что работать по профессии точно не буду. Нужно было чем-то заниматься. На моем пути оказался кофе.

Сейчас уже невозможно представить, чтобы Виктор Скуратов, например, занимался транспортными перевозками.

— Было бы такое же заведение, только ехало бы на колесах (Смеется.). Мне хотелось, чтобы мой бизнес имел творческое начало. В итоге мы пришли к формату кофеен. Цели повторить путь Starbucks у нас не было. Да, это один из самых известных брендов на рынке кофеен, кроме них мало кого знают. Но мы на них не равняемся.

Ты собираешься развивать сеть по франчайзингу. А может, есть смысл привлечь инвестора и развивать бизнес самостоятельно?

— Ну пока франшиза не продана. Вроде как есть договоренность, но никаких денег пока не получали, бумаг не подписывали. Хотели попробовать, сравнить эффективность работы наших кофеен и той, что будет работать по франшизе. Если эффективность окажется такой же, но при этом нам еще будут платить роялти, то почему бы нет?

Ты бы тогда сделал ставку на продажу франшиз или все-таки открывал новые заведения сам?

— Скоро мы собираемся открывать точки как на инвестиционные деньги, так и на собственные.

А инвестиционные — частные или банковские?

— Частные. Будем открывать столько, сколько сможем переварить. Ведь вовремя остановиться очень важно. Как-то мы даже притормозили развитие, чтобы навести порядок в сервисе, стандартах.

Правильно-правильно. В бизнесе важно найти баланс между корпоративными ценностями и экономическим ростом. Потому что можно быстро расти, но при этом утратить ценность для потребителя. И ты это понимаешь, да? Несмотря на свои 28 лет...

— Понимаю. Большинство компаний сгубило не падение, а именно рост.

Давай про Москву поговорим. Откровенно говоря, я горжусь, что ты вот так взял и прыгнул из Омска сразу в столицу. Знаю, что сейчас в моде «региональность» — все эти рестораны «Воронеж» и другие. Ты в московский Skuratov, кажется, не добавлял ничего такого показательно омского, но он все равно популярен.

— Да, я не делал ставку на медведей, лес и остальное, что обычно ассоциируют с Сибирью. Просто везде говорили, что мы омские, старались это подчеркнуть. Получилось неплохое позиционирование.

Читал интервью с тобой, в котором ты отмечал, что в московский Skuratov ходит много омичей, которые живут в столице либо приезжают по делам.

— Их уже не так много. Они составляют незначительную долю от общего числа гостей.

То есть ты добился того, чтобы приходил нормальный, неомский покупатель, пусть даже транзитный? Есть ли там постоянные клиенты?

— Московский рынок сильно отличается от омского. Там практически невозможно стать модным во всех аудиториях. Чтобы заявиться сразу на всех, нужно быть Аркадием Новиковым.

Но Новиков тоже не для всех, он для богатых (Смеется.).

— Ну сейчас он повернулся лицом к хипстерам со своим «Фаршем».

Что для тебя значит эта экспансия в Москву?

— Я прекрасно понимал, что если мне придется столкнуться с серьезной конкуренцией в Омске, то без подготовки будет тяжело. Представим, что на фудкорте рядом расположились мы и Starbucks, «Блю Ботл Кофе», «Стамптаун», короче все, да и еще в одном месте, то мы должны что-то предложить такое, чего нет ни у кого. Ведь непонятно, почему люди должны покупать кофе у нас, а не у них? Мне надо было проверить себя, испытать всю эту мощь конкуренции. Именно для этого я решил залезть в самый «центр драки», поехал туда, где конкуренция пиковая.

То есть Москва — это такое испытание для твоей модели бизнеса?

— Да, там ты сразу видишь все ее недостатки. В Омске они, к сожалению, не так очевидны: отсутствие конкуренции здесь могло бы нас разбаловать. Выйти за пределы своего города было необходимо. Стоял лишь вопрос куда — в Новосибирск или Москву? Выбрали столицу, и это нам очень много дало.

О финансовых затратах не пожалел?

— Нет. Конечно, там рынок работает по-другому, на раскачку требуется больше времени. В Омске мы выстрелили практически сразу. Но при этом здесь есть сезонные качели.

Когда у меня спрашивают, хипстер ли я, отвечаю: «Я борьбой занимался. Какой из меня хипстер?» Тогда уточняют: «У тебя есть «Инстаграм?» Ну все, значит, хипстер».

Летом, наверное, меньше посетителей, потому что все студенты уезжают из города?

— Наоборот. Летом у нас самый большой наплыв.

Ну понятно, потому что абитуриенты приезжают, все гуляют по улицам, тепло же. Вот сын у меня учится в Нью-Йорке. Как приехал на каникулы в Омск, так мне постоянно приходят SMS от банка: «С вашей карты совершена покупка в Skuratov». Skuratov, Skuratov, Skuratov... И так каждый день.

Влад Шкуренко (смущенно): Ну просто Skuratov находится по пути, на Валиханова.

Да, место — это важно. Ну а еще почему ты туда ходишь, что привлекает?

Влад: Сложно сказать. Я просто знаю — это место, где много молодежи.

Когда ты сюда приходишь, тебе не кажется, что находишься в Нью-Йорке?

Влад: Да нет, это чересчур (Все смеются.).

Запомнил в одном из твоих интервью фразу про высокомерие хипстерских заведений Москвы. Понял, что ты имеешь в виду, после того как недавно побывал на семинаре ресторатора Дмитрия Левицкого. Он признался, что его главная фишка в том, что на первое место ставятся не гости, а сотрудники.

— У нас точно так же.

Да?

— Именно поэтому, даже на мой критический взгляд, у нас сервис лучше, чем во многих других заведениях Омска. Секрет простой: если твои сотрудники довольны местом, где они находятся, если им предлагается прозрачная система мотивации, а ожидания от работы оправдываются, то они будут довольны всем, а значит, будут счастливы и гости.

Ну да, если бы я был молодым хипстером, то тоже с удовольствием бы тут работал, потому что это соответствует моим представлениям о мире.

— Когда я говорил про высокомерие хипстерских заведений Москвы, то имел в виду вот что. Часто приходится видеть бариста, который еще вчера говорил «экспрессо», а сегодня знает о кофе чуть больше, чем среднестатистический житель, поэтому чувствует свое превосходство над гостем. Этого не должно быть.

Когда сын был школьником, мы с ним ходили во Friday`s. Помнишь, какие там были официанты?

— Ни разу там не был, если честно.

Влад: Мы туда ради них и ходили, всех знали по именам, они постоянно шутили.

Меня привлекало то, что, хоть я и старше, они вели себя со мной на равных. Позволяли какие-то шуточки отпускать. Вот такая у них корпоративная культура. Твое представление о поведении официантов не во Friday`s заимствовано? Левицкий, например, сказал, что именно на их культуру ориентировался.

— Нет. Для нас образец сервиса — это интернет-магазин Тони Шея ZAPPOS. В вопросах корпоративной культуры мы ориентировались именно на них.

Ты в основном берешь пример с западных компаний, да?

— Да, хоть и принято считать, что в реалиях России это невозможно. Но я уверен в обратном, ведь люди везде одинаковы.

И управленческие западные инновации используешь?

— Я не совсем понимаю, что имеется в виду под ними.

Эх, жалко, подсказал бы кто. Я вот тоже не понимаю (Смеется.). Когда приезжаю в свой магазин, то, если вижу какие-то проблемы, делаю замечание не сотрудникам, а директору, ответственному за этот конкретный магазин. Как поступаешь в таких ситуациях ты?

— Я не делаю замечаний сотрудникам, разговариваю непосредственно с руководителем. Но в России распространена другая практика — делать все через голову руководителя.

Да-да. У нас в «Сенкевиче» Щелконогов (Павел, совладелец этого ресторана. — «ДО».) может подойти к официанту и отругать его. Удивительно, что ты в свои 28 лет это уже понимаешь, думаешь наперед.

— Ну, я не родился правильным управленцем (Улыбается.). У меня же есть доступ к книгам, знаниям.

Знаю, что ты занимался борьбой. Сложно представить, чтобы все твои коллеги по этому виду спорта читали бизнес-литературу.

— Меня всегда смущала эта фраза: «Несмотря на то что был борцом»...

Ты был борцом, потом открыл хипстерское заведение. Чувствуешь, себя хипстером, да?

— Когда мне задают этот вопрос, я отвечаю: «Я борьбой занимался. Какой из меня хипстер?» Тогда спрашивают: «У тебя есть «Инстаграм? Ну все, значит, хипстер».

Первый в мире борец-хипстер (Все смеются).

— Под хипстером в России подразумевают молодого человека. Не гопника. Если ты не гоп, не спортсмен, не слушаешь исключительно один шансон, продвинут, более-менее ориентирован на западные ценности, то уже хипстер.

А экономический кризис как-то повлиял на твой бизнес?

— На достаточно короткий срок. Когда в конце 2014 года нам потребовалось кофейное зерно, которое в России не растет. Никакого импортозамещения в этой сфере, разумеется, не было. Вообще, если говорить о показателе like-for-like, то мы констатировали рост даже по старым кофейням. Сравниваем показатель с конкурентами, понимаем, что у нас есть повод для гордости.

Ну молодцы. А у меня этот показатель начал падать, несмотря на то что я работаю в сегменте низких цен.

— Мы объясняем нашу стабильность тем, что вся HoReCa сейчас пребывает в состоянии кризиса. Часто люди вместо похода в ресторан идут к нам, ведь средний чек у нас меньше.

А ты изначально планировал продавать только кофе?

— Да, других вариантов не было. Like-for-like потому и растет, что мы выстроили очень четкое позиционирование. Первые четыре месяца после открытия какие только идеи «знающие люди» нам не озвучивали — и коньяк предлагали ввести... Гостей было очень мало, но мы понимали, что находимся на правильном пути.

Алкоголя же сейчас нет?

— Нет. У нас и выбор еды ограничен. Мы ее даже не подогреваем, чтобы запах не смешивался с ароматом кофе. Хотя вот Starbucks, например, продает и чипсы, и вино по вечерам, и крафтовое разливное пиво.

Ну у них большая компания, они на ЕБИТДУ смотрят.

— Я согласен со Стивом Джобсом, который говорил, что нет более неправильного показателя эффективности, чем прибыль.

На первоначальном этапе и правда не нужно зацикливаться на прибыли, лучше пытаться стать интересным потребителю. И он потом обеспечит тебе хорошую прибыль.

— Мы по этому пути и шли. Когда открывали первую точку, рассчитывали, что будет магазин с зерновым кофе. Потом оказалось, что в городе есть стабильный спрос не только на кофе, но и на хороший сервис, от этого мы и стали отталкиваться.

В успехе Skuratov сыграла роль совокупность всего — твоя личность, атмосфера, публика, качественный кофе. Кстати, до сегодняшнего дня я ни разу не был у тебя. Знаешь же, что мое поколение неоднозначно относится к кофе.

— В СССР считалось, что кофе очень вреден. Мы до сих пор боремся с этим представлением.

Недавно читал лекцию студентам ОмЮИ по экономике. Это было как раз после разговора с Ильей Ивановым. Рассказал им, что Skuratov работает эффективнее «Швейка». Спрашиваю: «Кто-нибудь был в «Швейке»? Никто. «А в Skuratov?» Лес рук. Студенты — это основная твоя аудитория?

— Как-то я прочитал в интернете, что в Skuratov ходят одни школьники. Очень расстроился. Решил проверить, так ли это. Начали считать, сколько студентов и школьников к нам заходят. Выяснилось, что их доля меньше 15% от всего количества гостей. Мы держимся за счет публики старше 25. Школьники много сидят за столиками, а люди, которые дают нам более 80% выручки, заказали кофе и ушли с ним. Да мы и не считаем, что можно успокоиться и уповать только на аудиторию школьников или студентов. Ведь мода на заведения быстро проходит.

Это как в случае с моим «Расслабонофф». Я в твоем возрасте ездил по баням и пил водку, твое поколение пьет кофе и встречается с девушками в Skuratov. Я сделал подарок своим сверстникам — построил баню, а ты своим — открыл кофейни (Смеется.). Ты молодец, хочешь расширить свою аудиторию, уйти от этого хипстерского клейма. Ох, чувствую, что и ты, Шкуренко, начнешь сюда ходить.

— В Омске с бизнесом и деньгами все очень плохо. Поэтому мы выбрали такую политику — пытаемся воспитывать публику. Но, конечно, не указываем: пить это — правильно, а это — нет. У нас рынок в принципе еще не сформирован.

В Америке можно зайти на рынок кофеен и потихоньку «отпиливать» свою долю от него. А здесь не от чего «отпиливать».

Питер — очень сложный город, он сильно переоценен. Разговоров о нем гораздо больше, чем профита.

Если ты не пришел бы, то пришел бы Starbucks.

— Мне, кстати, выгоден его приход. Starbucks хорошо расширяет рынок: люди, которые раньше вообще не пили кофе, все равно придут в Starbucks, чтобы попробовать. И когда они начнут его пить, расширится наша аудитория. Ведь не всегда же будут искать на своем пути Starbucks, а начнут переходить на локальных игроков.

Абсолютно мудрое решение. Другие города, помимо Москвы, кстати, рассматриваешь для выхода?

— Да, Казань, Калининград.

Влад: А Питер?

— Питер — очень сложный город, он сильно переоценен. Разговоров о нем гораздо больше, чем профита. Казань сейчас превращается в маленький Дубай. Калининград — один из лидеров по количеству переезжающих туда, плюс там отсутствует конкуренция. Мы выбираем города, где больше креативного класса.

Чуть не забыл спросить. Почему у твоих кофеен такое название?

— Это моя фамилия (Смеется.).

Это понятно. Я тоже этим балуюсь. Но у меня есть историческое объяснение. Сначала было ЧП Шкуренко. Потом пришлось регистрировать юрлицо. А так как клиенты уже привыкли к этому наименованию, то решили назвать ТД «Шкуренко». Хотя у тебя, конечно, фамилия более звучная...

— Ну да. Об опричнике Скуратове многие молодые люди же не знают. Как-то раз к нам зашла пожилая женщина, которая спросила у бариста: «Вы знаете, кто такой Скуратов?» «Конечно, — говорит. — Это наш гендиректор». «Совсем Омск одичал!» — бросила бабушка и ушла.

Не было комплекса по поводу того, что называешь заведение в честь себя? У меня был небольшой.

— Поначалу, когда мне только предложили назвать своим именем кофейню, я отнесся к этому настороженно. Не то чтобы мне не нравится моя фамилия, но когда ее произносят, всегда как-то становится не по себе. Ощущение, что тебя к доске вызывают что ли. Да и не скромно это. Но так как других вариантов не придумали, решили взять этот.

И удивительно, как быстро и я, и все другие к нему привыкли. Хотя поначалу мне странно было слышать, когда кому-то из гостей звонят, спрашивают, где он, а он отвечает: «Я в Скуратове сижу». 

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» №51 (154) от 27 декабря 2016 года

Самое актуальное в рубрике: Переход наличности со Шкуренко

Больше интересного в жанре: Интервью