Клуб читающих бизнесменов: «Хотите любить клиентов сильно? Не надо. Любите аккуратно»

Эта книга — история создания онлайн-магазина Zappos, основатель которого (он же автор произведения) Тони Шей начал этот бизнес, лишь потому что однажды не смог найти подходящую ему обувь. Предприниматель рассказывает о принципах подбора кадров, сложившейся в коллективе атмосфере, делится советами, как добиться WOW-эффекта от клиентов.

Логично, что книгу представлял предприниматель и интервьюер «Делового Омска» Виктор Шкуренко, методы ведения бизнеса которого тоже часто вызывают у наблюдателей WOW-эффект.

«Тони Шей считал, что ни к чему вкладывать деньги в рекламу или создавать информационный шум вокруг компании. Достаточно просто выстроить качественные отношения с потребителем», — высказал одну из ключевых мыслей произведения спикер.

Раскрывая принципы взаимодействия компании Zappos с клиентами, Шкуренко привел в пример систему работы их call-центра:

«Здесь никак не ограничивали время разговора операторов call-центра  с покупателями, и даже был поставлен настоящий рекорд по продолжительности телефонной беседы — 10,5 часов».

Особая роль в произведении отводится рассказу о корпоративной культуре, которую сформировал Тони Шей. «Разбуди любого западного предпринимателя и спроси, что такое корпоративная культура. Он тут же ответит: Zappos, — уверенно заявил спикер. - В офисе этой компании есть консьерж, который помогает решить любые бытовые проблемы сотрудников — посидеть с ребенком, отправить одежду в химчистку... После того, как новый сотрудник Zappos отработает пару-тройку недель, ему предлагают две тысячи долларов и говорят: «Вот тебе деньги. Можешь их забрать и уволиться. Не возьмешь — работай дальше». Только 1-2% новичков выбирают деньги, остальные остаются в компании».

Евгения Климанова («Делфи») решила разбавить радужные впечатления от атмосферы, которая царит в Zappos. Она рассказала, что в 2015 году, спустя шесть лет после того как Тони Шей продал свой онлайн-магазин Amazon, из компании одновременно ушло 50 сотрудников. Причем они покинули предприятие, не завершив ключевой проект, над которым в тот момент работали. Западные СМИ объяснили волну увольнений тем, что персонал недоволен холакратией, которая существовала здесь в качестве стиля управления.

Тони Шей, комментируя массовый уход сотрудников, в свою очередь, объяснил, что считает холакратию единственно возможным вариантом выживания компании.

Евгения Рыбальченко (агентство путешествий «Комфорт Трэвел») провела аналогии между тем, как выстраивалась корпоративная культура в Zappos, и вСбербанке, где она раньше работала. Это спровоцировало дискуссию о роли Германа Грефа в формировании особой корпоративной ментальности.

«Греф молодец, это мой любимый российский предприниматель, — эмоционально заявил Шкуренко.  —Но он поставил себе крайне сложную задачу — создать компанию будущего. Я не верю в эту идею. Все эти технологии вряд ли работают, если пытаться их внедрить в компании со столетней историей, где работает ни один десяток человек. Другое дело, если такое мировоззрение существует уже на этапе формирования организации».

«Виктор, почему ты называешь Грефа предпринимателем? — основатель «Суши-Маркета» Андрей Колмогоров удивился восторженности спикера Германом Грефом. — Он не предприниматель».

«Он выдающийся предприниматель, — парировал Шкуренко. — Если бы не Греф, Сбербанк бы уже был «Почтой России». Уже за это стоит поставить ему памятник. Так что давайте будем пинать щенков, но не льва».

Игорь Семакин (автошкола «Перекресток») отметил, что книга Тони Шея настолько ему понравилась, что он порекомендовал ее представителям своей компании, которые тоже остались от нее в восторге. Предприниматель также отметил, что дух, который царит в компании, напрямую зависит от личности руководителя — если ему самому не близки корпоративные принципы, которые он пытается внедрить, то желаемого эффекта не добьется.

В этом его поддержал Виктор Шкуренко: «Я хочу предупредить предпринимателей от бездумного тиражирования. Если ты не живешь в трейлере с ламами,  носишь исключительно костюмы и галстуки, то не нужен тебе этот agile».

Затрагивая тему формирования лояльности клиентов, члены Клуба привели в пример сюжет из книги о том, что Zappos позволяет своим клиентам в течение года вернуть купленную обувь, если она не подошла. «Наш народ крайне смекалистый. Не останется ли компания без штанов от такой любви к покупателю? Есть ли риск залюбить клиента?» — задалась вопросом Евгения Климанова.

«Есть, — уверенно ответил Кирилл Хариби («Россювелирторг»). — Большая часть того, о чем говорится в книге, связано с совершенно иным, нежели у нас, менталитетом. В России народ слишком быстро «зажирается». Ты объявляешь какую-то акцию, вводишь привилегии для клиентов, но проходит год-полтора, и люди начинают воспринимать это как что-то совершенно привычное, говорят: «Дайте больше!» У нас было несколько случаев, когда приходилось стихийно сворачивать какие-то хорошие маркетинговые акции из-за того, что получали от людей негатив. Свежий пример. В разгар морозов на двери нашего магазина в центре города мы повесили табличку: «Заходите к нам погреться, мы вам будем рады». В ответ получили немало негативных комментариев в интернете, в соцсетях возмущались: «Да они любыми способами готовы заманивать людей в свой магазин». Ну что, вы еще хотите любить людей сильно? Не надо. Любите аккуратно».

Игорь Семакин отметил, что всегда заранее учитывает риски, которые может понести, из-за того что в его компании «перелюбили» клиента. «Если мы даем ему какую-то плюшечку, рассчитывая взамен на лояльность, это же маркетинговая стратегия в чистом виде, — сказал он. — Да, у Zappos нет бюджета на маркетинг, но они, например, дают своим клиентам право вернуть поношенную обувь в течение года после покупки. Разве это не элемент маркетинга?»

«Совершенно верно. У тебя вроде нет прямых трат на рекламу, но при этом ты закладываешь средства на возможные возвраты обуви», — поддержал Игоря Семакина Виктор Шкуренко.

В заключение спикер заседания, реагируя на слова Хариби о том, что в книге описан совершенно иной, нежели у россиян, менталитет, заметил, что не верит в существование разных менталитетов: «Он везде одинаковый. И в России наверняка есть компании, которые могут эффективно существовать при холакратии. От Европы и Америки мы отличаемся только бедностью. Когда мы станем такими же богатыми, как они, наш менталитет сравняется. Я не верю в существование какой-то особой русской души».

Самое актуальное в рубрике: Клуб читающих бизнесменов

Больше интересного в жанре: Спецпроекты