С надеждой на возрождение

Наша компания сегодня уже не является успешным игроком рынка. Поэтому я могу много рассказать о допущенных ошибках, которые привели к тому, что мы стремительно потеряли былые объемы производства.

До «Дарины»

До того как прийти в бизнес, я работал на заводе им. Октябрьской революции. Предпринимательская жилка у меня проснулась где-то в 80-х годах. Будучи работником завода, я умудрялся законными способами в условиях социализма зарабатывать в день месячную зарплату.

Когда началась перестройка, я года три думал, чем заниматься. Сначала держался за завод, но в 1989 году я все-таки принял решение уйти в настоящий бизнес. На предприятии я работал конструктором и увлекался этой темой. Поэтому решил заняться изготовлением стандартного оборудования для нужд железной дороги. Тогда это было выгодно и востребовано. Мы работали в этой сфере до 1992 года. Потом произошел отпуск цен, гиперинфляция. Госпредприятия, с которыми мы сотрудничали, не смогли оплатить поставку оборудования, и все рухнуло. Впоследствии приходилось заниматься чем попало. Торговали различными товарами народного потребления, старались играть на росте цен, а потом «сели на металл». Тогда популярно было собирать медь, нержавейку, другие цветные металлы. Мы довели этот бизнес до совершенства: применяли методы, позволяющие снижать себестоимость и достигать достаточной прибыли. Бизнес успешно развивался, мы работали напрямую с немецкими компаниями. Даже разразившийся кризис 1998 года нас миновал: мы работали за валюту и по экспортным контрактам, но ближе к началу 2000-х пришлось бросить это направление: отраслью заинтересовался криминал. Зато в то время появились деньги на новые вложения. Мы рассматривали разные варианты: думали заняться производством пластиковых окон, планировали открыть мини-маркеты, тогда еще супермаркетов почти не было. В итоге сосредоточились на «пищевке».

Розовые очки

Компания «Дарина» была организована еще в 1995 году, параллельно с бизнесом по экспорту цветных металлов. Мне пришла мысль, что те пельмени, которые тогда можно было купить в магазине, такого плохого качества, потому что производители экономят на ингредиентах. Мне казалось, что если купить стандартное оборудование и отработанные десятилетиями технологии, то мы сможем сделать хороший продукт.

Несколько месяцев ушло на изучение рынка. Приобрели технологическую линию, запустили ее... И ничего не получилось. Москвичи, когда продавали оборудование, над нами смеялись, потому что купленные технологии не могли производить нужный нам продукт. К сожалению, не я занимался покупкой установок. Я тогда подумал, что если нанять специалистов, то они сами все сделают. Как выяснилось, это ошибочная идеология,

руководитель должен вмешиваться во все процессы. Тогда же мне стало понятно, что проблемы отрасли заключаются не только в воровстве ингредиентов. Я решил, что если хочешь преуспеть, то нужно производить что-то новое. И если делаешь то же самое, что и все, то делать это стоит каким-то новым способом.

Сарафанное радио

В итоге окупить вложения удалось только в 1998 году, через три года после запуска. Зато к этому сроку мы не просто вышли на рынок, а «выпрыгнули» на него.

Секрет успеха заключался в том, что мы решили делать свое оборудование. Иначе решить технологическую проблему было нельзя. В конце 1997 года запустили первую самодельную линию, на которой получались хорошие, почти домашние пельмени. За счет этого удалось завоевать рынок.

Мы даже в рекламу много не вкладывали, зато наши пельмени продавали в одном из кафе на Театральной площади. И в этом заведении ежедневно съедали до 60 кг продукта! Это очень хороший показатель. Так о нас узнал город. Благодаря высокому спросу у нас на складе часто висела табличка: «Пельменей нет».

Наши технологические линии были все еще несовершенными, и мы не могли делать много продукта. Нужно было увеличить производительность. И в 1998 году я пришел к выводу, что нужна модернизация.

По барабану

Тогда-то я предложил компаньону перейти на новую технологию: барабаны. Мы ее впервые сделали и запустили, благодаря чему удалось производить значительно больше продукции, чем раньше. Мой партнер сразу был не в восторге от этой идеи. Он говорил, что наши пельмени вкусные, потому что в них содержится «сок» от варки мяса, а при прохождении «барабанов» в пельмене могут образоваться мелкие дырочки, из-за которых этот «сок» выльется и вкус продукта ухудшится. Он как в воду глядел!

В 1999 году из-за этого мы уронили качество продукта. Не скажу, что это было фатально, но наше преимущество перед конкурентами было уже не таким заметным. Когда в 2002 году мы пытались зайти в Москву, одна из руководителей столичной сети, пробуя пельмень, очень здорово охарактеризовала наш продукт: «Хороший товар, но восторга не вызывает».

Не все было гладко и в кадровом вопросе. Еще в 1995 году мы познакомились с Виктором Петуховым, который занимался формовкой пельменей по новой для России технологии. У нас была одинаковая идеология, и я позвал его работать к нам. К сожалению, Петухов не сошелся с главным конструктором и через некоторое время ему пришлось уйти. Тогда я понял, что мы создали себе конкурента. Так и получилось: он ушел в фирму «Сибирский деликатес» и, взяв за основу в том числе и наши идеи, помог им выпустить продукцию очень хорошего уровня.

Иногда маленький лучше

Еще более серьезную ошибку я допустил в маркетинге. Наши конкуренты из «Сибирского деликатеса» вывели на рынок маленький пельмень, весом всего пять грамм, а мы делали только большой, десятиграммовый. Несмотря на то что мелкие пельмени уступают по вкусовым качествам, они нравятся покупателям.

Я в то время был упертый руководитель, где-то не хватило кругозора и восприятия запросов покупателей. Я не учел, что всегда нужно производить рестайлинг товара, иначе он приедается. Самое обидное, что еще до появления продукта от конкурентов о создании маленького пельменя мне говорили мои сотрудники. Убеждали, что спрос будет высокий, но я отказался экспериментировать. Мы в то время и без того очень хорошо росли, не хотелось что-то менять. Классическая проблема периода благополучия.

В итоге этот просчет оказался стратегическим: товар «Сибирского деликатеса» на выставке в Москве увидел руководитель сети «Метро» и распорядился, чтобы эти пельмени продавались в их магазинах. Так конкуренты попали в крупные продовольственные сети, туда, где мы не были представлены. Нашу продукцию можно было купить только в омских сетях и в московском «Седьмом континенте». И то в «Седьмой континент» мы попали после звонка одному из депутатов Госдумы.

Стагнация и провал

К 2005 году мы перешли в режим стагнации: предприятие перестало развиваться. К этому периоду мы производили по 300 тонн пельменей в год. Этого было вполне достаточно: мы покрывали север России, Омск и Москву, но в это время рынок стал меняться. Покупатель стал выбирать продукт, в первую очередь исходя из его цены.

Мы никогда не были дешевым товаром. Исходная идея заключалась в том, чтобы сделать продукт домашнего качества по доступной цене. На практике последнее оказалось трудно осуществить. Наши объемы стали падать, а снизить цену без существенной потери качества мы не смогли. Покупатель, у которого были деньги, пошел с тележками в сетевые магазины. Где нас не было. В итоге пришлось снижать объемы производства. С середины 2008 по 2010 год мы плавно спустились на уровень 260 тонн продукта в год.

А в 2010 году разразился тот самый скандал с язвой. До сих пор не знаю, кто приготовил нам такой «небольшой сюрприз», но убежден, что это был очередной раунд конкурентной борьбы. Нет ничего страшнее в пищевой промышленности, чем гигиенический скандал. Это лучший способ вывести из игры конкурента. Несмотря на то что наше мясо проверили 12 независимых лабораторий и ничего не обнаружили, нам пришлось полностью уйти с рынка. Единственным регионом, где продажи не упали, была Москва, мы до сих пор продаем там довольно значительное количество продукта.

За пять прошедших лет мы так и не вернули себе былые объемы. Если раньше мы продавали 250 тонн, то сейчас только 180, и подъем идет очень медленно. Остается надеяться на повторение скачка 1998 года. У нас есть новое собственное оборудование, мы скоро выведем на рынок обновленный пельмень.

Хотя не буду отрицать, есть сложности с инновациями, поэтому трудно прогнозировать, к какому сроку удастся полностью апробировать новые технологии. Это творческая работа, она не зависит от графиков. Все технологические линии мы делаем сами, аналогов в мире нет. Катастрофически не хватает людей, в первую очередь конструкторов, способных решать сложные задачи. Вы хоть золотой мешок поставьте, но если человек не умеет делать то, что нужно, то он и не сделает. Часто приходится вмешиваться в процесс разработки технологий самостоятельно, благо, опыт и образование позволяют.

Записал Александр Набатов

Фото: Вадим Харламов

Самое актуальное в рубрике: Бизнес

Больше интересного в жанре: Новости