Алексей Харитонов: «Конец простого маркетинга – почему рост больше не масштабируется»

Еще десять лет назад рост в маркетинге выглядел относительно простой задачей. Компания увеличивала рекламный бюджет, покупала больше трафика, усиливала присутствие в социальных сетях – и вместе с этим росли продажи. Масштабирование казалось почти механическим процессом: больше вложений – больше результата. Но эта логика перестала работать. Стоимость привлечения аудитории растет, алгоритмы цифровых платформ меняются быстрее, чем стратегии компаний, а конкуренция за внимание становится жестче с каждым годом. Алексей Харитонов, эксперт в области маркетинга и основатель диджитал-агентства, уверен, что бизнес столкнулся с фундаментальным изменением самой экономики маркетинга.

Алексей Харитонов: Мы наблюдаем конец эпохи дешевого роста

На протяжении долгого времени маркетинг опирался на относительно стабильную модель: трафик был доступным, рекламные инструменты – предсказуемыми, а аудитория – менее перегруженной информацией. Компании могли наращивать масштаб довольно прямолинейно:

• увеличивать рекламные бюджеты;

• расширять присутствие на новых платформах;

• запускать дополнительные каналы привлечения;

• активнее работать с партнерскими интеграциями и спонсорство проектов.

Однако по мере насыщения цифрового пространства эта модель начала давать сбои. Стоимость рекламы выросла, эффективность привычных каналов снизилась, а аудитория стала гораздо избирательнее в том, на что обращать внимание.

Эксперт Алексей Харитонов отмечает, что многие компании продолжают мыслить категориями прошлого рынка. Они пытаются масштабировать маркетинг по той же формуле, которая работала десять лет назад: больше охватов – больше продаж. Но современная среда устроена значительно сложнее. «Сегодня внимание стало самым дефицитным ресурсом. И просто купить его уже недостаточно», – подчеркивает эксперт.

Именно поэтому он использует здесь интересную метафору. Алексей Харитонов Казино в маркетинге – это когда продвижение строится исключительно на увеличении вложений в трафик, результат начинает напоминать игру на вероятностях: иногда кампания дает сильный эффект, иногда – почти не влияет на продажи.

В такой системе бизнес фактически делает ставки на реакцию аудитории и на поведение алгоритмов. Но, как и в любой игре, исход не всегда зависит от самого игрока.

Как отмечает Алексей Харитонов, главная проблема здесь не в инструментах, а в ожиданиях бизнеса. Компании продолжают воспринимать маркетинг как механизм быстрого масштабирования, хотя рынок уже давно требует гораздо более сложной и устойчивой модели.

Алгоритмы против бизнеса – цифровые платформы перестали масштабировать рост

Вторая причина, по которой прежняя модель роста перестает работать, связана с изменением роли цифровых платформ. Если раньше алгоритмы социальных сетей и рекламных систем фактически помогали бизнесу масштабироваться, то сегодня их логика стала гораздо менее предсказуемой.

Платформы постоянно меняют правила: перераспределяют органический охват, корректируют принципы ранжирования контента, усиливают приоритет платного продвижения. В результате стратегия, которая приносила результат еще полгода назад, может внезапно потерять эффективность. Многие компании до сих пор воспринимают алгоритмы как инструмент, который можно «обмануть» или настроить, объясняет Алексей Харитонов. Однако реальность значительно сложнее. «Алгоритмы не являются партнером бизнеса. Они являются инструментом платформы, у которой свои задачи и собственная экономика», – добавляет эксперт.

Платформы заинтересованы в максимальном удержании аудитории и увеличении собственной прибыли. Поэтому их логика продвижения контента постоянно меняется. То, что вчера считалось оптимальной стратегией, сегодня может оказаться бесполезным. В этой ситуации маркетинг начинает все больше напоминать модель вероятностей, как говорит Алексей Харитонов казино в цифровой среде, объясняя принцип работы многих компаний с каналами продвижения.

Они делают ставки на алгоритмы:

• тестируют десятки форматов контента;

• пытаются угадать «правильный» момент публикации;

• увеличивают бюджеты в надежде усилить охваты;

• копируют чужие успешные кейсы.

Иногда это приносит результат. Но устойчивой системы такая стратегия не создает. Дополнительно все усложняет и рост требований к прозрачности рекламных моделей. Платформы усиливают контроль за финансовыми потоками, ужесточают правила работы с рекламой и партнерскими интеграциями, чтобы снижать риски злоупотреблений, включая отмывание средств через маркетинговые активности.

В итоге маркетинг постепенно перестает быть набором инструментов и превращается в более сложную управленческую задачу. Компании, которые продолжают строить стратегию исключительно вокруг алгоритмов и рекламных настроек, неизбежно сталкиваются с волатильностью результатов, считает Алексей Харитонов. А значит, говорит он, проблема масштабирования роста становится не технической, а стратегической.

Рынок стал сложнее, чем маркетинговые модели

Еще один фактор, который делает прежние стратегии роста менее эффективными, – усложнение самого рынка. Если раньше многие компании могли быстро занимать новые ниши и масштабироваться за счет агрессивного продвижения, то сегодня практически в каждой отрасли наблюдается высокая конкуренция и информационная перегруженность.

Аудитория ежедневно сталкивается с огромным количеством сообщений, рекламных форматов и предложений. В таких условиях внимание становится не просто ограниченным ресурсом, а одним из самых сложных для управления. Алексей Харитонов отмечает, что многие компании продолжают действовать по старой логике – усиливают рекламную активность, увеличивают количество кампаний, экспериментируют с новыми форматами продвижения. Однако сама среда уже изменилась. «Рынок стал значительно сложнее, чем те модели маркетинга, которые бизнес продолжает использовать», – считает эксперт.

Компании стремятся расширять присутствие одновременно в разных каналах:

• запускают новые рекламные кампании;

• усиливают контент-маркетинг;

• увеличивают спонсирование мероприятий и медиапроектов;

• активнее работают с блогерами и партнерскими форматами.

Но увеличение активности не всегда приводит к устойчивому результату. Напротив, чем больше каналов задействует компания, тем сложнее становится поддерживать единую стратегию и контролировать эффективность коммуникации.

В этой ситуации маркетинг снова начинает работать по принципу вероятностей – как ставки в казино. Алексей Харитонов, описывая подход, при котором бизнес пытается компенсировать сложность рынка количеством действий, подчеркивает: «Фирмы запускают больше промо-кампаний, тестируют больше гипотез, расширяют присутствие на новых площадках, рассчитывая, что хотя бы часть инициатив даст сильный результат. Но такой подход редко приводит к долгосрочной устойчивости».

Проблема здесь не в активности бизнеса, считает эксперт, а в отсутствии системной модели управления ростом. Когда маркетинг превращается в набор параллельных экспериментов, компания начинает зависеть не от собственной стратегии, а от случайных факторов. Именно поэтому вопрос масштабирования сегодня требует совершенно другого подхода.

Новая логика роста – маркетинг как система, а не инструмент

Все эти изменения – рост стоимости трафика, непредсказуемость алгоритмов и усложнение рынка, приводят к одному ключевому выводу: прежняя модель маркетинга больше не способна обеспечивать устойчивое масштабирование.

Раньше маркетинг часто воспринимался как набор инструментов, которые можно усиливать по мере необходимости. Увеличение бюджета, запуск новых каналов или расширение рекламной активности казались достаточными для ускорения роста. Однако сегодня такой подход все чаще приводит к нестабильным результатам.

Современный маркетинг должен рассматриваться не как отдельная функция, а как часть общей управленческой системы бизнеса, объясняет свою позицию Алексей Харитонов. «Маркетинг долгое время воспринимался как инструмент привлечения внимания. Но в реальности он должен быть системой управления ростом», – говорит он.

Это означает, что ключевая задача бизнеса меняется. Вместо попыток масштабировать отдельные каналы компаниям приходится выстраивать более устойчивую архитектуру развития. В такой модели маркетинг включает несколько принципиально важных элементов:

• стратегическую синхронизацию маркетинга с бизнес-целями;

• единый контур управления коммуникациями;

• прозрачную систему оценки эффективности;

• долгосрочную работу с доверием аудитории.

Когда маркетинг становится частью системного управления, его роль также меняется. Он перестает быть инструментом быстрых результатов и начинает выполнять функцию стабилизации роста.

Именно эта трансформация, подчеркивает эксперт, сегодня определяет конкурентоспособность компаний. Бизнес, который продолжает искать быстрые решения и простые формулы масштабирования, неизбежно сталкивается с волатильностью результатов.

Напротив, компании, которые рассматривают маркетинг как стратегическую инфраструктуру, получают более устойчивую модель развития. «Эпоха простого маркетинга действительно заканчивается, – резюмирует Алексей Харитонов. – Рост больше не масштабируется автоматически. Его нужно проектировать как систему».

Самое актуальное в рубрике: Интересно

Больше интересного в жанре: Новости