Продвижение бухгалтерского сайта: как бухгалтерской компании получать клиентов из поиска

Продвижение бухгалтерского сайта приносит клиентов при четырёх условиях: у каждой услуги есть своя страница, сайт работает без технических сбоев, компанию находят в картах своего города, а каждую заявку можно посчитать. Для фирмы, которая ведёт учёт малого бизнеса, поиск часто становится вторым каналом после рекомендаций. Предприниматель, недовольный прежним бухгалтером, нередко ищет замену в Яндексе, а не через знакомых. Конкуренция при этом плотная. В выдаче соседствуют частные бухгалтеры, аутсорсинговые компании и онлайн-сервисы. Выигрывает тот, чей сайт понятнее отвечает на вопросы клиента: что именно сделают, сколько это стоит и кто отвечает за ошибки.

Мы разобрали тему по шагам: зачем бухгалтерии вообще бороться за поиск, с чего начинать работы, какие страницы нужны и где компании теряют обращения. Каждый этап прокомментировал Дмитрий Минкин, сооснователь агентства FirstRank. Он публиковал разбор продвижения бухгалтерских сайтов на площадке для профессионального бухгалтерского сообщества.

Почему местной бухгалтерской компании мало одного сарафанного радио?

Среди читателей «Нового Омска» много людей, которые ведут собственное дело: магазины, мастерские, небольшие производства, частные кабинеты. Почти каждому нужен бухгалтер, и почти каждый хотя бы раз его искал. Одни спрашивают знакомых, другие открывают поиск. Для бухгалтерской фирмы вторая группа ценна тем, что её можно наращивать. Рекомендации приходят, когда приходят, а поисковый спрос есть каждый день.

Сарафанное радио хорошо работает на старте, пока у компании десяток клиентов и все друг друга знают. Когда фирма нанимает второго и третьего бухгалтера, ей нужен предсказуемый поток обращений, иначе сотрудники сидят без загрузки. Сайт, который находят по нужным запросам, решает эту задачу иначе, чем реклама: компания платит за работу над сайтом, а не за каждый переход.

«Человек, который ищет бухгалтера, редко вводит общий запрос. Он пишет конкретику: ведение ИП на упрощёнке, восстановление учёта, нулевая отчётность для ООО. Если у компании нет страницы под эту задачу, для него компании не существует, даже если она делает такую работу каждый день», — говорит Дмитрий Минкин.

Перед звонком предприниматель обычно открывает несколько сайтов подряд и ищет ответы на одни и те же вопросы:

• какие услуги входят в обслуживание и где их границы;
• сколько стоит работа или хотя бы от чего зависит цена;
• кто отвечает, если из-за ошибки бухгалтера придёт штраф;
• как передавать документы и как быстро бухгалтер отвечает;
• есть ли у компании реквизиты, адрес, живые отзывы.

Если ответов нет, посетитель возвращается в выдачу и выбирает соседа. Поэтому продвижение сайта бухгалтерских услуг начинается с содержания страниц: позиции без ответов на эти вопросы заявок почти не дают.

Какой результат реально увидеть: что показывают кейсы эксперта?

Минкин описывал несколько проектов в этой нише в своих публикациях. Два из них показывают разные стартовые условия: столичная компания с большим спросом и конкуренцией и региональная фирма с маленьким штатом и скромным бюджетом.

Бухгалтерская компания в Москве: из второй сотни в топ-10

Что было. Сайт с базовой структурой и устаревшими текстами, которые не вызывали доверия. По запросам «бухгалтерские услуги» и «аутсорсинг бухгалтерских услуг» он находился во второй сотне выдачи, то есть клиенты его практически не видели.

Что сделали. Провели полный аудит и заново собрали семантику. Под каждое направление создали отдельную страницу: ведение учёта, отчётность, сопровождение 1С, регистрация ООО. Параллельно запустили блог с экспертными публикациями.

Результат. Совокупно эти работы дали результат уже через 3 месяца. Целевых визитов стало 5300 в месяц вместо 400, сайт вошёл в топ-10 Яндекса и Google по основным запросам, а обращений через формы и звонки стало в 3,7 раза больше.

Региональная фирма: ставка на локальные страницы

Что было. Типичная картина для небольшой компании: несколько сотрудников, ограниченный бюджет, сильная зависимость от сарафанного радио.

Что сделали. Обновили дизайн сайта, добавили локальные страницы и блок с отзывами клиентов. Позиции начали расти уже через месяц после изменений.

Результат. Сайт занял лидирующие позиции по запросам вроде «бухгалтерские услуги в СПб» и «бухгалтерский аутсорсинг в СПб». Трафик вырос на 280%, конверсия в заявку поднялась до 9,4%, а стоимость привлечения клиента снизилась почти в два раза.

«В обоих проектах не было одного волшебного действия. Сработала связка: структура под услуги, тексты, которые отвечают на вопросы клиента, и аналитика, по которой видно, что приносит обращения. Шаблон, снятый с чужого сайта, в бухгалтерии почти не работает, потому что у каждой фирмы своя специализация и свой клиент», — отмечает эксперт.

С чего начинается продвижение бухгалтерского сайта?

Первый шаг не связан с поиском напрямую. Компании нужно решить, какие услуги она хочет продавать активнее и на каких клиентах зарабатывает. От этого зависят структура сайта, список запросов и даже порядок работ.

«Бывает, что сайт хорошо ранжируется по нулевой отчётности, а фирма зарабатывает на сопровождении ООО на общей системе налогообложения. Трафик есть, денег нет. Семантику собирают под экономику бизнеса, а красивые цифры посещаемости сами по себе ничего не значат», — поясняет Минкин.

Аудит: что мешает сайту уже сейчас

Перед новыми работами смотрят, что уже есть. Какие страницы получают показы и по каким запросам, нет ли ошибок, о которых сообщает Яндекс Вебмастер, не закрыты ли важные разделы от поисковых роботов, как быстро страницы открываются на телефоне. Отдельно проверяют, не дублирует ли сайт сам себя: одна и та же услуга под разными адресами мешает поисковой системе понять, какую страницу показывать.

Аудит нужен и для того, чтобы не сломать работающее. Если старая страница приносит звонки, её дорабатывают, а не удаляют при редизайне.

Запросы на языке клиента

Бухгалтер мыслит категориями учёта, клиент формулирует проблему. Предприниматель пишет «бухгалтер для ИП недорого» или «восстановить бухучёт за год», а на сайте висит заголовок «Комплексное бухгалтерское обслуживание субъектов МСП». Поисковая система такую страницу найдёт, но человек на ней не задержится. SEO бухгалтерского сайта строится на формулировках клиентов, а профессиональную терминологию оставляют в теле текста, где она уместна.

Порядок работ на первые месяцы

1. Аудит сайта по статистике обеих поисковых систем и данным о посещаемости.
2. Сбор запросов и распределение их по услугам и типам клиентов: ИП, ООО, компании на разных системах налогообложения.
3. Новая структура: отдельная страница под каждую услугу, которую фирма готова продавать.
4. Исправление технических ошибок, найденных на первом шаге.
5. Тексты страниц с ценами, условиями, отзывами и реквизитами.
6. Карточки компании в картографических сервисах обеих поисковых систем.
7. Настройка целей и учёта звонков, чтобы видеть, откуда приходят заявки.

Часть этих шагов владелец закрывает сам, например собирает отзывы и обновляет цены, остальное обычно отдают специалисту. Сравнивать предложения удобно по одному принципу, вплоть до вопроса, кто будет искать и исправлять битые ссылки: комплексное продвижение сайта под ключ в агентстве FirstRank или любой другой вариант оценивают через тексты, отчёт и договор, где расписан состав работ.

Какие страницы и тексты нужны сайту бухгалтерских услуг?

Главная ошибка бухгалтерских сайтов в том, что все услуги свалены на одну страницу списком. Поисковой системе сложно понять, по какому запросу её показывать, а клиенту сложно найти своё. SEO-оптимизация бухгалтерского сайта почти всегда начинается с того, что этот список разбирают на отдельные страницы.

Страница под каждую услугу

Хорошая страница услуги отвечает на вопросы клиента в том порядке, в каком они у него возникают:

• для кого услуга: ИП, ООО, определённая система налогообложения или отрасль;
• что входит в работу и чего в ней нет;
• цена или понятный принцип расчёта, например по числу операций и сотрудников;
• сроки и формат: как передаются документы, через какие каналы идёт связь;
• кто отвечает за ошибки и как это прописано в договоре;
• короткая форма заявки и телефон на видном месте.

Статьи и ответы на вопросы

Блог в московском кейсе работал как часть общей системы, а не отдельно. Статьи о сроках отчётности, смене системы налогообложения, закрытии ИП приводят людей, которые пока не ищут бухгалтера, но скоро начнут. Раскрутка сайта бухгалтерских услуг на одних статьях не получится: без страниц услуг читатель уйдёт, не оставив заявку. Зато связка «статья плюс ссылка на профильную услугу» даёт обращения от тех, кто только присматривается.

«Бухгалтерский текст читают двое: поисковая система и предприниматель, который боится штрафа. Второй замечает ошибку в дате сдачи декларации за секунду и делает вывод о компании в целом. Поэтому статьи должен проверять практикующий бухгалтер, а после изменений в законодательстве их нужно обновлять, иначе старый материал начинает работать против фирмы», — уточняет Минкин.

Сигналы доверия

Бухгалтерия продаёт ответственность, поэтому сайт должен показывать, что за ним стоит реальная организация. Помогают полные реквизиты юрлица, адрес офиса, фотографии и опыт сотрудников, образец договора, отзывы с указанием сферы бизнеса клиента. Отзывы с названиями компаний публикуют только с согласия этих компаний.

Как бухгалтерии работать с локальным поиском и картами?

По многим запросам, связанным с услугами, Яндекс и Google учитывают регион пользователя. Предприниматель из Омска, который вводит «бухгалтерские услуги», увидит местные компании и блок с картой. Для небольшой фирмы это шанс: конкурировать приходится с соседями по городу, а не со всей страной.

Что сделать в первую очередь:

• заполнить карточку компании в Яндекс Бизнесе и профиль в Google Картах: категории, часы работы, фотографии офиса, перечень услуг;
• указать адрес и телефон на сайте текстом, в подвале и на странице контактов;
• отвечать на отзывы, включая негативные, спокойно и по существу;
• создавать страницы под районы или соседние города только там, где компания действительно работает;
• указать регион сайта в Яндекс Вебмастере, если фирма работает в одном городе.

«Для локальной бухгалтерии карточка в картах иногда приносит звонки быстрее, чем сам сайт. Но данные должны совпадать везде: название, адрес, телефон, часы работы. Если в карточке один номер, на сайте другой, а в справочнике третий, клиент начинает сомневаться, существует ли компания», — говорит эксперт.

Региональный кейс хорошо показывает этот механизм. Позиции там начали расти уже через месяц после редизайна, добавления локальных страниц и блока с отзывами, хотя бюджет у фирмы был небольшим. Принцип одинаков для любого города: чем точнее сайт и карточка описывают, где и для кого работает компания, тем понятнее поисковой системе, кому её показывать.

Где бухгалтерские сайты теряют обращения?

Нередко сайт уже получает посетителей, но заявок почти нет. Причины обычно прозаические, и большую часть владелец может найти сам:

1. Одна страница «Услуги» на всё. Человек с конкретной задачей не находит её и уходит.
2. Нет цен. Фраза «стоимость по запросу» отпугивает малый бизнес, который сравнивает несколько предложений сразу.
3. Сложная форма. Десять обязательных полей, включая ИНН и выручку, на первом контакте не заполнит почти никто.
4. Устаревшие тексты. Упоминание отменённых правил или старых ставок говорит клиенту, что за сайтом никто не следит.
5. Редизайн без сохранения адресов. Если страницы переехали на новые адреса без перенаправлений, сайт теряет позиции, которые набирал годами.
6. Нет аналитики. Звонки не считаются, цели не настроены, и компания не знает, какие страницы приносят клиентов.

«Простой тест: откройте свой сайт с телефона и попробуйте за минуту понять, сколько стоит ведение ИП и как оставить заявку. Если не получилось у владельца, который знает сайт наизусть, у клиента тоже не получится», — советует Дмитрий Минкин.

Последний пункт списка коварнее остальных. Без аналитики любое SEO-продвижение сайта бухгалтерской компании превращается в разговор о позициях, а позиции сами по себе не платят зарплату сотрудникам. Цели в Яндекс Метрике и учёт звонков позволяют увидеть путь: запрос, страница, заявка, договор. В одном из кейсов, которые разбирал эксперт, именно сквозная аналитика и интеграция с CRM показали, какая доля лидов приходит из поиска.

По каким признакам понять, что подрядчик работает на заявки, а не на отчёты?

Бухгалтерская фирма редко держит в штате SEO-специалиста, поэтому работы почти всегда отдают на сторону: частному специалисту или агентству. На первой встрече полезно задать несколько вопросов и послушать, как подрядчик на них отвечает.

Если подрядчик с первой встречи называет позицию и дату её достижения, стоит спросить, на чём держится такой прогноз: на выдачу влияют и соседи по нише, и регулярные пересчёты поисковика. Честный подрядчик говорит о плане работ, рабочих гипотезах и метриках, по которым видно движение.

Ещё один практичный вопрос касается отчётов: кто их готовит и насколько глубоко этот человек знает проект. Как такой подход выглядит на практике, можно сверить с источником: в FirstRank отчёт клиенту присылает тот же специалист, который непосредственно занимается его сайтом.

Владельцу стоит проверить и собственную готовность. Подрядчику понадобятся доступы к сайту и аналитике, ответы на вопросы об услугах и ценах, время бухгалтера на проверку текстов. Если компания не готова выделить на это несколько часов в месяц, даже грамотная работа будет буксовать.

Что отличает бухгалтерский сайт, который приносит клиентов

Такой сайт говорит на языке предпринимателя, показывает цены и условия, честно представляет компанию и считает каждую заявку. Поиск в этой нише вознаграждает последовательную работу: структуру под реальные услуги, точные тексты, порядок в картах и аналитику. Кейсы эксперта показывают, что заметный рост возможен и у столичной фирмы, и у небольшой региональной компании, если начинать с задач бизнеса, а не с позиций.

Самое актуальное в рубрике: Интересно

Больше интересного в жанре: Новости