Юрий Шиян Виктору Шкуренко: «Мне страшен не ты, а мечтатель, который едет в троллейбусе и хочет повторить мой успех»

Юрий, ты достаточно молодой, и твой бизнес формировался не под давлением 90-х, когда и выбора-то другого не было, а в достаточно «мирное» время. Ты осознанно пришел к предпринимательству или так сошлись звезды?

— Мой отец был тонировщиком автомобилей, я подрабатывал у него мойщиком стекол. Как-то в мастерскую приехал BMW 7 серии — точь-в-точь как в фильме «Бумер». Новая сверкающая машина, прям из салона... Я залез в нее, чтобы помыть стекла изнутри, и обалдел от роскоши. Я был поражен и, естественно, захотел такой же автомобиль. Но еще четко не понимал, как на него можно заработать. Предприниматели мне тогда казались некими богатыми дядьками, крутыми и в бизнесе, и в личной жизни.

И в какой момент мечты о крутой тачке оформились в желание открыть свое дело?

— В 18 лет я пытался заниматься тонированием зданий. Но когда поступили первые заказы, мне элементарно не хватило оборотных средств, чтобы купить пленку. Пришлось все свернуть. Хорошо, что я не успел ничего вложить в это дело, поэтому существенных потерь не понес.

Потом учился в вузе, знал, что пойду в армию и никакого дела не начинал, работал охранником в «Винных погребах». Кстати, там начал читать разные глянцевые и деловые издания. В одном увидел интервью с тобой, до сих пор помню одну фразу из текста...

Какую?

— Ты сказал: «Сейчас мне 32, в бизнес я пришел в 23». Ты же был для меня регио-нальным кумиром. Джобс — международный, Тиньков — федеральный, а ты — омский. И вот мне уже сейчас 32, как тебе на тот момент… (Смеются.)

Ну приятно быть кумиром, ничего не скажешь. (Улыбается.) И все-таки — почему ты в итоге решил открыть именно шаурмячную?

— Да у меня же было озарение. (Улыбается.)

Тебе во сне приснилась шаурма?

— Почти. (Смеется.) Как-то ночью я завалился в киоск с шаурмой на улице Ленина, будучи в довольно туманном состоянии. Увидел огромную очередь. Представь — в темноте толпа людей стояла за куском мяса в лаваше. Меня как будто осенило: а почему нельзя сделать то же самое, но в более чистом, комфортном помещении? Эту идею я вынашивал год. Только потом перешел к действиям.

А где взял деньги?

— В «МегаФоне», где я работал несколько лет, мне выплатили годовую премию — 100 тыс. рублей. Их я и вложил в дело. Кстати, там я был одним из лучших сотрудников, висел на доске почета. (Улыбается.)

Так, а потом, когда потребовались вложения в развитие и твои 100 тыс. уже закончились?

— Есть поговорка: береги честь смолоду. Я ее и берег, понимал, что моя финансовая порядочность когда-то обязательно пригодится. Если занимал деньги, то всегда отдавал. Брал кредит — возвращал без просрочек. Мне нужна была хорошая кредитная история, и я ее себе сформировал. Когда потребовались вливания в бизнес, я делал следующее — активировал кредитную карту с лимитом 200 тыс. рублей. Банк предоставлял льготный период в 100 дней — в течение этого времени можно было погасить долг без процентов. Затем брал вторую карту этого же банка, снимал с нее деньги и клал на первую. Вот так приходилось жонглировать кредитками. Мой кредитный лимит постепенно рос, сейчас он в пределах 1 млн рублей.

Где-то я читал, что ты хочешь сделать маргинальный продукт — шаурму — настоящим брендом. В этом и видишь свою миссию... По-моему, это сильно, мне понравилась твоя концепция.

— Ну да. Этот продукт когда-то был на самом дне условного рейтинга продуктов, а потом, в том числе благодаря нам, его позиции укрепились, мы пытаемся сделать так, чтобы шаурму перестали воспринимать как атрибут гопников. Представь — ты сто лет знаешь опущенного алкаша, который ходил в драной майке и не мылся. А потом он внезапно находит работу, начинает носить приличные костюмы и встречаться с девушкой. Шок? Ну еще бы — такая внезапная смена статуса. Так и в нашей сфере. Мы «нарядили» шаурму в хороший костюм и стали продавать ее чистыми руками в чистых помещениях.

Мне кажется, ты немного утрируешь. Я, например, не вижу особой маргинальности в шаурме. Калорийная — да, не очень полезная — да. Но зато какая вкусная.

— Она считалась маргинальной, потому что порог вхождения на этот рынок был низким, и практически любой гопник мог открыть киоск по продаже шаурмы. Еще на этапе создания бренда «Шаурмастер» я понимал, что нужно повысить порог входа на этот рынок. Это в итоге и сделал. Сейчас уже не получится открыть киоск за те деньги, которых было достаточно раньше. Хотя и сегодня для некоторых наших конкурентов слово «шаурма» считается нежелательным для употребления. Они называют ее как угодно — мясо в лаваше, еще что-то выдумывают… Мы же, наоборот, делаем акцент на том, что продаем именно шаурму.

Когда я бываю в Москве, то часто захожу в какой-нибудь из новиковских ресторанов и заказываю чебурек. Ни лобстера, ни карпаччо из желтохвоста, ни кобе на гриле, а банальный чебурек. Потому что мне хочется. А если я нахожусь в Омске, и ничего от Новикова тут нет, то спокойно иду к тебе за шаурмой. Я же принимаю госэкзамены в транспортной академии, там рядом стоит «Шаурмастер». Когда первый раз зашел, меня поразили чистота и вкус продукта. После этого я стал есть шаурму даже в других городах. Так что если бы занимался этим бизнесом, точно не стеснялся этого.

— Ты один из первых среди моих знакомых, кто это сказал.

Мы недавно делали опрос в одном из районов, узнавали у людей, в какие супермаркеты они ходят. Так никто из них не признался, что закупается в «Светофоре», хотя выручка у этой сети хорошая.

— То есть ходить туда считается плохим тоном?

Видимо, покупают там продукты не от хорошей жизни и стесняются в этом признаться.

— А мы как раз стараемся избежать такой истории, сделать так, чтобы есть шаурму было «не зашквар». (Смеются.)

Слышал, что у тебя возникли какие-то разногласия с франчайзи «Шаурмастера»?

— Так и есть. В 2015 году мы продали свою первую франшизу. Ее купили достаточно крупные бизнесмены, которые таким способом решили диверсифицировать свой бизнес. Но как только у них стало больше точек, чем у меня, начались проблемы во взаимодействии. Франчайзи стали меня учить, как надо вести бизнес: «А зачем нам такое дорогое мясо? Давай покупать дешевле», «А почему бы не добавить в шаурму картофель фри?», «А давай расширим меню...» Общепит всегда будет полем борьбы производства и маркетинга.

То есть проблема была не в финансах, а в амбициях?

— Да. В итоге мы расторгли договор на франшизу, и они остались работать на рынке под другим брендом.

Но в деньгах ты что-то потерял из-за их ухода?

— Ну смотри: с одной франчайзинговой точки я зарабатывал роялти примерно тысяч 20. Если же открою на их месте свои киоски, то каждая будет приносить тысяч по 100.

Хм, это, конечно, очень интересная дилемма — что выгоднее: развивать бизнес самостоятельно или продавать франшизу...

— Да. Поначалу, когда у меня было всего четыре точки, идея с франшизой казалась очень крутой. Представь — за несколько месяцев сеть выросла в два раза, повысилась узнаваемость бренда. Но потом, когда мы оперились и заработали денег, я посмотрел на это под другим углом — франчайзи заняли лучшие места в городе, а у меня скорость развития упала. Они оказались не так нужны, как на первом этапе.

То есть ты даже рад тому, что так все получилось? Это мне напоминает ситуацию с Олегом Мртчяном — «Пятерочка», думаю, тоже в свое время пожалела, что заключила с ним договор франшизы.

— Возможно, у них, как и у нас, возникла проблема несовпадения ценностей. Сначала франчайзи вроде принимали все наши условия, стремление к унификации, единству, но потом экономика взяла верх и посыпались вопросы: «А почему так? А зачем мы это делаем?»

Франчайзинговые точки бьют по бренду? Приходилось ли тебе слышать фразу «Шаурмастер» уже не тот»?

— Любое масштабирование бизнеса, тем более франшиза, — это сознательное ухудшение качества в обмен на деньги. Просто нужно заранее завышать планку качества своего продукта так, чтобы даже с учетом того, что франчайзи ее уронят, оно все равно соответствовало бы определенным ожиданиям.

На прошлой неделе я был в Мариинске...

— О, и я только что оттуда, на сплав по реке ходили.

Ну значит, тебе не надо объяснять ничего про этот город. Я удивился, когда увидел там киоск с надписью «Шаурмастер».

— Ну да, нас откровенно копируют.

А твой бренд зарегистрирован, все как надо?

— Да, за полгода до появления первой точки мы подали заявку на регистрацию.

Более того, я зарегистрировал еще «Шавермастер» (на тот случай, если в Питере кто-то решит открыть сеть по аналогии с моей), «Шавермаркет», «Шаурмаркет» и даже «Беляшмастер». Я теперь правообладатель всех этих товарных знаков.

Хм, а представь — ты едешь по другому городу и видишь на киоске одно из этих названий. Что будешь делаешь?

— Я обсуждал эту тему с нашим патентным поверенным. Он уверил меня, что пока не стоит тратить усилия на борьбу с таким плагиатом.

Дольче и Габбана, кстати, примерно так же рассуждают. В одном интервью их спросили, как они относятся к тому, что каждый второй китаец ходит в Dolce & Gabbana, купленном у ближайшего метро. Модельеры ответили, что с этим бороться сложно, а может, и не нужно — сегодня студент пекинского университета покупает поддельную футболку D&G на рынке, а когда станет взрослым, то будет носить одежду этого бренда уже из фирменного магазина.

— Вот-вот. Уверен, что по России у «Шаурмастера» много двойников, гопникам не хочется придумывать свое название, концепцию, графический образ и они берут уже готовое — то, что мы придумали для себя. Но меня бесит даже не это. Возмущает то, что мне самому копировать некого.

Я даже из Америки не привез ни одной идеи — у них просто нечего заимствовать. А по уровню антисанитарии заведениям США вообще нет равных. Я после Нью-Йорка даже начал задумываться: может, моя нацеленность на чистоту — это неправильная стратегия?

Да ну ты брось. Я перед интервью прошел по твоему производству и до сих пор под впечатлением от того, какая у тебя тут стерильность и технологичность.

— (Смеется.) Вот в этом суть россиян.

А ведь я сделал всего лишь все, как и должно быть, ничего сверхъестественного. Но все почему-то удивляются.

Признаться, я даже задумался. Может, мне и в «Низкоценах» запустить производство шаурмы? В моих магазинах сейчас продаются булочки, и в каждой точке у них разный вкус. А у тебя это все унифицировано.

— Ну я изначально следовал строгим технологиям. Равняюсь в этом на McDonald’s и KFC.

Это грамотно. Покупателя надо приучать к тому, что, где бы он ни зашел в «Шаурмастер» — в Ленинском округе или Октябрьском, — вкус продукта везде будет одинаковым.

— Да, мы буквально вбиваем в сознание людей, что есть «Шаурмастер», качество продукта которого мы гарантируем, и какая-то другая непонятная шаурма — вы уж с ней разбирайтесь сами.

Смело, конечно... А какую выручку приносит одна твоя точка?

— Среднегодовая ежемесячная выручка — 600 тыс. рублей. Чистая рентабельность одной точки — 18%. Зимой, правда, она снижается.

А сколько стоит открыть и запустить один киоск?

— Примерно 1,2-1,3 млн рублей.

Ну это неплохой вариант для начинающих предпринимателей. Можно не париться, как я со своими мини-маркетами, и открыть вместо магазинчика шаурмячную. Правда, есть риск растолстеть, ведь продукт постоянно надо дегустировать, следить, чтобы в него положили все нужные составляющие. Я вот сижу, смотрю на тебя и не понимаю — ну как так? Ты занимаешься шаурмой, наверняка сам ее ешь, но при этом остаешься таким стройным.

— Я спортивный человек, считаю, что мне не грозит лишний вес. Хотя шаурмы действительно приходится есть немало.

А мне — булок. В день объезжаю магазинов пять, везде нужно купить выпечку и попробовать. Но другого варианта не вижу — я не могу зайти в «Низкоцен» и сказать, что худею, показывая тем самым коллективу, что мое тело важнее корпоративной логики. У меня, кстати, даже было два конфликта на этой почве. У одного топ-менеджера возникли какие-то проблемы с желудком, и ему пришлось отказаться от выпечки. Я ему сделал замечание: если ты работаешь в этом бизнесе, то будь добр, делай все, что положено. Второй случай — директор одного магазина как-то заявил, что начал худеть и больше не сможет есть булочки. Пришлось серьезно поговорить с ним на эту тему.

— И булки, и шаурма — продукты калорийные. Но во всем нужно знать меру. Если ты толстая жирная свинья, дело не в шаурме. Вернее, не только в шаурме.

Ну, тебе хорошо говорить. Ты бывший вэдэвэшник, у тебя мышцы, физподготовка и прочее. (Смеется.)

— Я, кстати, своим примером пытаюсь развеять представление о том, что десантники умеют только играть мышцами. ВДВ — это отличная школа маркетинга и психологии, нас там постоянно учили не ставить перед собой несуществующих преград, не видеть стен где их нет, преодолевать границы и рамки, которые иногда существуют только в нашей голове, а не в реальности.

У меня отношение к вэдэвэшникам такое же, как у многих к шаурме, «ой, страшно!» (Смеются.) Мы, интеллигенция, скромно жмемся к стеночке, когда вы выходите на улицы в свой праздник и начинаете все эти «ууууу» и «э-ге-гей». Ты как вообще попал в эти войска? Не смог откосить от армии что ли?

— Вообще-то я мечтал о службе с третьего курса института. Образ десантника, как и предпринимателя, всегда был для меня притягательным. Очень уж мне хотелось ездить на S-классе с флагом ВДВ. (Смеются.)

Считаешь, что воздушно-десантные войска помогли тебе сформироваться как предпринимателю?

— Конечно.

Я запомнил фразу из какого-то твоего интервью. Ты сказал, что в критической ситуации предприниматели часто ведут себя как ботаники — робеют, слабеют, бледнеют. В армии же солдат всегда находится в критических условиях, постоянно готов к проблемам, конфликтам, поэтому тем, кто служил, проще выходить из сложных ситуаций. По тебе, кстати, это заметно — такое ощущение, что ты всегда напряжен.

— Верно. Я же стараюсь быть понятным своей аудитории — веду себя как простой чкаловский парень, которого везде поджидает опасность. Только зазеваешься, кто-то подойдет сзади и огреет кирпичом.

Да уж, тому же Виктору Скуратову в этом плане проще. Ему надо ориентироваться не на парней из Чеколдана, а на хипстеров. А это куда приятнее. (Смеются.)

— Поэтому я как-то и сказал, что легко быть Скуратовым, а попробуй стать Шияном.

Кстати, если без шуток, Виктор идеально подстроился под свою аудиторию. У него нет машины — он ездит на «Убере», нет своей квартиры — он ее снимает. Скуратов — хипстер до мозга костей, у него с ними прямой диалог. Они подпитывают друг друга. А тебе, чтобы говорить на одном языке с аудиторией «Шаурмастера», нужно как минимум пересесть на машину попроще.

— Да-да. И переехать в Порт-Артур. (Смеются.)

Ну чем-то же надо жертвовать. Я еще хочу спросить про Скуратова. Тебя зацепило, да, то, что второй год подряд «ДО» признал его предпринимателем года в сфере малого бизнеса? В 2015 году ты публично обещал в соцсетях, что на следующий год возьмешь реванш, но не получилось — первое место опять занял Виктор.

— Ну да, не скрою, меня это расстроило. Предпринимателя года выбирали гости той церемонии — авторитетные люди.

Я понимаю, что ни Кокорин, ни Калинин, которые сидели в зале и голосовали, понятия не имеют, кто в Омске занимается шаурмой. Но кофе они наверняка пьют, поэтому про Skuratov могли слышать.

Ну ладно-ладно, я же хожу к тебе за шаурмой, может, и Кокорин с Калининым когда-то заглянут. К Скуратову тоже не сразу пришли Назаров и Кудрин.

— Я уверен, что так и будет.

Знаешь, мне близки многие твои принципы, нравится твое отношение к жизни, твой бизнес-концепт. Но есть ощущение, что иногда ты не совсем оправданно акцентируешь внимание на том, что раньше был бедным, а сейчас многого достиг. Гордиться своими успехами — это верная позиция, главное не переборщить. Меня, например, немного смутила рассказанная тобой история о том, как однажды на светофоре рядом оказалась твоя бывшая начальница по одному из прошлых мест работ. Когда-то она считала тебя неудачником, а тут вы встретились. Ты — на Lexus, она — «на скромном паркетнике». Я прекрасно понимаю, как ты ликовал в этот момент, но нет ли снобизма и излишнего пафоса во фразе, которую ты ей свысока бросил: «Я работал у тебя. Ты считала меня «неспособным»?

— Слушай, может, я и акцентирую на материальных достижениях больше внимания, чем ты. Но у меня раньше и правда было мало денег, я ужасно одевался, и от всего этого не очень хорошо себя чувствовал.

На самом деле, в этом тоже есть моя миссия — я хочу «зажечь» тех, кто пока ничего не имеет, но действительно этого достоин. Пусть я буду для них примером.

Книжки надо было читать. (Смеются.) Прочитал хорошую, ходишь счастливый, вдохновленный, и уже как-то не хочется заморачиваться, что тебе нужно модное пальто или стильные ботинки. Может, уже пришло время относиться к этому поспокойнее?

— Да я давно уже преодолел юношеский максимализм, прошло время, когда я мечтал о всех богатствах на свете и видел себя олигархом. Для меня главное — быть свободным. И бизнес как раз дает мне эту свободу. Мне нравится заниматься своим делом, я пропагандирую предпринимательство, убеждаю людей, что нужно преодолевать барьеры, которые мы сами себе ставим.

Вот за это я могу тебя только похвалить. Кстати, где-то читал твою мысль о том, что в Омске много незанятых ниш. Поделись, куда можно податься, где что открыть?

— Омичи боятся быть первопроходцами. Они идут туда, где кто-то до них уже был. Стоило нам организовать продажу шаурмы, как на этот рынок полезли все. А почему никто не поднял беляши или, например, вьетнамскую кухню? Она же вкуснейшая! Но в этом секторе царит полнейшая антисанитария, нет цивилизованного подхода. Уверен, что когда-нибудь я займусь этим сам.

Ну вот, ты тоже действуешь в логике рядового омича — не хочешь прямо сейчас уйти в беляши или во вьетнамку, а почему-то берешь время на раздумья. (Улыбается.)

— В беляшных, например, средний чек меньше, чем у меня.

Но зато на беляши более массовый спрос, нет?

— Возможно, но маржа примерно одинаковая.

В пищевом производстве у нас food cost на такую продукцию 50%.

— У меня food cost — 30%.

В общем, я понял, в чем проблема — свободные ниши у нас есть, но катастрофически не хватает людей, которые воспринимают предпринимательство как миссию. Из сегодняшних молодых предпринимателей я вижу в Омске только двух таких бизнесменов — это ты и Скуратов. Больше либо никого не существует в принципе, либо они есть, но никак себя не проявляют.

— Ну да, многие предприниматели придерживаются принципа: чем меньше людей о тебе знают, тем лучше.

И на мой взгляд, это глупо. Почему-то они спокойно открывают для всех свои инстаграмы, выкладывают в соцсети фото, а нести в массы идею бизнеса не могут.

— А знаешь, почему? Многие используют в бизнесе различные «серые» схемы, у кого-то обналичка, у других — долги, непогашенные кредиты. Логично, что люди не хотят, чтобы это вскрылось. Читал на «Новом Омске» комментарии к рейтингу молодых миллионеров? Там всех заложили — кто кому сколько должен.

Те, кому это надо знать, и без комментаторов в курсе всех дел. Мне не ясна до конца такая позиция — ты организуешь бизнес и потом живешь все время в страхе, что кто-то о нем узнает, расскажет всем о твоих долгах. Ну расскажет и что? Я в таких случаях вспоминаю про Алексея Хотина, владельца банка Югра. Он категорически не приемлет публичность, не дает никаких комментариев, вы не найдете в интернете его фотографий. Сейчас у него серьезные проблемы, которые могут обернуться уголовным делом. Разве скрытность спасла его от несчастья? Да нет, только навредила.

У него даже нет возможности оправдаться, пояснить свою позицию, высказаться, потому что нет ни своей аудитории, ни аккаунтов в соцсетях, где он мог бы это сделать. Был бы публичной личностью — хоть бы написал пост, записал видео как Алишер Усманов, покричал бы на какой-нибудь публичной площадке. Так что предпринимателю обязательно нужно мириться с публичностью, и она не должна быть для него бременем.

— Это верно — потребитель хочет общаться не с брендом, а с человеком, который этот бренд создал.

Я в свое время преодолел барьер и начал открывать «Низкоцены» в других регионах. А ты еще не готов выйти с «Шаурмастером» за пределы Омской области?

— Как-то я публично обещал это сделать. И мне придется сдержать слово. Сейчас мы ведем пассивные переговоры с разными городами.

Пассивные?

— Да, потому все боятся стать первыми в нише производства качественного продукта.

Назовешь эти города?

— Пока нет. Если местные узнают о переговорах, то мы тут же встретим сопротивление с их стороны.

Воспользуюсь твоей терминологией — насколько маргинален этот рынок у соседей?

— Там есть сильный игрок из Новосибирска «Дядя Денер», он пока не представлен в Омске. У них 150 точек по всем городам. Это крупнейшая сеть данного монопродукта в России.

Я постоянно вижу их на дорогах, когда езжу по регионам, но ни разу туда не заходил.

— Да, их много, но выручка при этом в два раза ниже, чем у нас.

Ничего себе. Почему?

— Думаю, дело в банальном «каннибализме» — их слишком много в одном городе на единицу населения, они сами себя съедают.

А выход в районные центры ты для себя не рассматриваешь?

— Это вряд ли возможно из-за логистики. Мы изготавливаем продукт в премиум-сегменте из заготовок с ограниченным сроком годности, в селе он вряд ли будет востребован. Когда я работал в сфере сотовой связи, у нас даже существовала установка — открывать в районах салоны по продаже телефонов похуже, чтобы люди не боялись в них зайти, не пугались «роскоши».

Ну да, в твоих словах есть логика — жителям села, пожалуй, проще делать шаурму самим, чем тратить на готовую 200 рублей.

— Конечно. Смотри — классическая шаурма у нас стоит 149 рублей, а узбеки ее продают за 130. И для многих городских покупателей эта разница в 19 рублей — решающий фактор, что уж говорить про районы.

Мне кажется, тебе удалось в рамках этого интервью «зарядить» молодежь, показать, что все возможно. Прикинь, сейчас стартаперы прочитают этот текст, воодушевятся, и завтра у тебя появится куча новых конкурентов. (Смеется.)

— Меня не пугают инвесторы уровня Виктора Шкуренко, которые готовы приходить на этот рынок и осознанно инвестировать в него. Мне страшен тот, кто сейчас едет в троллейбусе, читает этот номер газеты и мечтает повторить мой успех.

Записала Наталья Коробова

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» № 34 (188) от 29 августа 2017 года

Самое актуальное в рубрике: Переход наличности со Шкуренко

Больше интересного в жанре: Интервью