«Мы — брендинговое агентство, которое не сделало ни одного бренда»

Современный брендинг родился 2 апреля 1993 года в «пятницу Marlboro». До этого момента цена была определяющим фактором выбора продукции. Но появились компании-концептуальщики, которые не тупо вкладывали сотни миллионов в рекламу, а создавали стиль жизни, основанный на их продуктах.

Стало понятно, что вкладывать в товар невыгодно. Поэтому брендинг занимается тем, чтобы не зависеть ни от чего. Сегодня бренды продают не товар, они стали носителями трансцендентного смысла вместо тусклых товаров.

Первая составляющая бренда — это люди, которые этим товаром занимаются. Владелец компании по производству электромобилей Tesla Motors миллиардер Илон Маск послужил прототипом Тони Старка, героя фильма «Железный человек». Маск, как и изобретательный парень из кино, постоянно удивляет публику новыми идеями. И патенты на все свои изобретения он подарил миру.

Президент Уругвая Хосе Мухика живет на зарплату, небогато одевается, ездит на стареньком авто и символизирует страну своим образом жизни. И это не напускное, не фасад. Не все знают, что в рекламе Columbia снимается сама президент со своим мужем. Она на себе испытывает качество своей одежды. Как после этого не доверять бренду?

Среди российских бизнесменов собственник бренда «Экспедиция» Александр Кравцов сам пропагандирует ценности, которые можно увидеть в его магазинах. Он сам — и путешественник. Ездит по стране, живет в палатках.

Бизнес и брендинг — параллельные вещи. Делать деньги как цель губительно для брендинга. Бренд — это инновации лидера. Google вкладывает большие деньги в создание Google-очков, будущее которых довольно туманно. Зачем это компании? Если она хочет оставаться лидером IT-рынка, то вынуждена сама себе создавать этот рынок.

Бренд — это философия. У самых известных брендов она укладывается в несколько слов: простота, безопасность, натуральность... Но в России торговая марка никогда не начинается с философии, она начинается со слов: «Надо делать бабло».

Все складывается из мелочей: тряпка у входа, мусорное ведро, офисный туалет. Когда я вижу в крутом офисе грязный туалет, я понимаю, что компания подходит к делу формально.

Есть и бренды, которые построены на мелочах. Некоторые ходят в Starbuсks только для того, чтобы при выдаче напитка выкрикнули их имя. В McDonald’s вам всегда скажут: «Спасибо, что без сдачи». А в IKEA есть дог-паркинги, где предложены мягкие подстилки для собак и миски с водой.
90% брифов содержат пожелание сделать логотип, как у Apple или Mercedes. Но только 10% российских компаний готовы сделать продукт с таким же качеством.

Фото: pr.uz

Текст опубликован в газете «Деловой Омск» №38 (042) 7 октября

Больше интересного в жанре: Статьи