«Пусть москвичи поработают с омскими бюджетами, и тогда посмотрим, кто из нас колхоз» — интернет-маркетолог Евгений Журов в проекте «КакДудь»

Совсем недавно пришлось пообщаться со столичным SMMщиком. И когда речь зашла про Омск, он сказал, что у нас все делается колхозно. Согласен или это все-таки столичная заносчивость?

— Тут нужно понимать, каким образом человек оценивал работу. Платежеспособность в Омске куда ниже, чем в Москве. Есть такие федеральные бренды, у которых средства на раскрутку начинаются от 500 тысяч в месяц. Если брать средний чек омского бизнеса, то это 50 тысяч. Никто не хочет в нашем городе тратить большие деньги. Соответственно, мы не делаем колхоз, а максимально выгодно реализуем бюджеты, которые нам выдали.

Я бы с этим человеком, конечно, поспорил, что в Омске делают колхоз. С огромными рекламными бюджетами можно сделать фигню, но шанс меньше. Есть возможность ошибиться. Можно вспомнить ошибки в рекламе топовых брендов, например, Reebok. Когда они запустили рекламную кампанию «Пересядь с иглы мужского одобрения». Но тем не менее это никак не отразилось на их продукте. А возможность ошибиться с маленькими бюджетами куда выше.

В качестве эксперимента можно взять один и тот же проект и поработать с их заказчиком на их условиях и бюджетах, а они пускай поработают с нашими омскими бюджетами. И посмотрим, кто сделает больший колхоз.

Можешь выделить интересные омские аккаунты с хорошим визуалом, рабочим контентом?

— Среди омских не могу выделить идеальных, а вот по России скажу. Сейчас на слуху «Магнит-Краснодар» — очень крутое ведение аккаунта. Это эксперимент, который удался. Они всю рекламную кампанию в соцсетях положили на слоган «Мы разделяем твои интересы» и отдались молодежному веянию. На фотографиях в постах можно увидеть и скейтеров, и хайпбистов... В общем они прошлись по разным субкультурам и доказали, что даже если ты молодой, мы разделяем твои интересы. И это круто, за этим следят!

Второй аккаунт — это Borjomi Russia. У них тоже единый слоган — «Характер не спрячешь». Они показывают свой продукт — банку воды — как модный аксессуар. И постоянно дополняют его стильными образами. А это выглядит очень круто!

На мой взгляд, самый успешный интернет-маркетинг и ведение соцсетей среди омских аккаунтов у ресторана Base и сети Coffee Anytime, потому что это все-таки одна сеть. В чем их успех?

— У них очень сильно качает оффлайн. У Base крутая репутация, которую они заработали за долгое время своей работы. И поэтому они не могут сделать плохо, приходится делать хорошо. И на них многие равняются, за ними многие следят.

У сети кофеен тоже крутой оффлайн. Рекламная стратегия завязана на том, что они открывают как можно больше точек по всему городу. И человек существует на ассоциациях. Их задача — показаться человеку много раз и не важно где. Когда постоянно видишь Anytime на улице, в ленте социальных сетей у друзей, в рекламе, невольно запоминаешь этот бренд. Они делают себя модными. Это сложно, но у них получается!

Какие ниши в социальных сетях уже переполнены? Если я, например, захочу продвинуть свой личный бренд, то какую тему лучше выбрать?

— На самом деле не важно, какую тематику взять. Если ты делаешь круто, то ты в любом случае продвинешься! Самая важная вещь, которую стоит делать —это качественный контент. Сейчас в социальных сетях властвуют умные ленты. Это искуственный интеллект, который оценивает твой контент и после этого делает выводы. И говорит, интересен твой контент пользователям или нет. Соответственно, если ты будешь делать посредственные посты, кого-то копировать, это увидит умная лента и она перестанет показывать твои публикации другим пользователям.

Есть такое понятие, как теневой бан. Это когда даже твои подписчики не видят посты. И из таких алгоритмов трудно выходить.

Ты затронул тему контента, поэтому хочу задать вечный вопрос. Что же все-таки важнее: текст или картинка?

— Идея! Есть проекты, блогеры, аккаунты в Instagram и «ВКонтакте», в которых публикуется просто картинка без текста. Но при этом всем из-за идеи поста, из-за того, что они выделяются из серой массы информационного мусора, который мы потребляем, их смотрят, лайкают, комментируют, сохраняют записи к себе.

А для того, чтобы делать качественный визуал, тебе всего лишь нужен смартфон примерно за 35 тысяч рублей. Сфотографировать и обработать можно даже без компьютера. Но в основе всего лежит идея. Да, ты можешь ходить по улицам Омска, фотографировать круто пейзажи, но ты вторичен. Таких людей, как ты, уже много в социальных сетях.

На практике сталкивалась с тем, что среди SMM-специалистов 95% мужчин,и лишь 5% девушек. И самое главное, клиенты почему-то доверяют больше мужчинам, почему так происходит?

— Не знаю, у нас 80% нашей команды — это девушки. Контент-менеджер, контент-маркетолог, фотограф, дизайнер.

Какие инструменты при продвижении стоит сейчас использовать? Я знаю, что одно время были популярны масслайкинг, массфолловинг, хэштеги. И все активно этим пользовались.

— Мы всем этим сейчас не пользуемся. Сейчас сто процентов стоит делать упор на контент и таргетированную рекламу.

Никому не советую пользоваться тем, что ты перечислила. Эти инструменты запрещены социальными сетями. Алгоритмы умных лент отслеживают сомнительные действия и снижают аккаунтам релевантность. Хэштеги уже года четыре не работают. Используем их только для навигации внутри аккаунта.

В Instagram не так давно появилась новая фишка IGTV, стоит активно использовать ее?

— Вообще в 2018 году был определен новый тренд — это видеоконтент. Если ваш проект, бизнес, личная деятельность подходит под формат видео, то это нужно использовать однозначно.

То есть может случиться так, что фотоконтент скоро станет никому не нужен?

— Ты сидишь на Facebook? Зайди как-нибудь и посмотри ленту. Там 90% — это видео. Вообще Facebook ввел алгоритмы платных охватов. Если у тебя больше 10 тысяч подписчиков, то бесплатно показывать свой контент ты можешь только 10%, а за то, чтобы показать остальной, причем своей же, аудитории, ты должен платить. Это небольшие деньги, но тем не менее. Единственный контент, который можно показывать бесплатно — это видео.

Как ты думаешь, с чем это связано? Мы разве становимся более ленивыми?

— Нам легче всего потреблять информацию через видео. Мы когда что-нибудь пытаемся сделать: повесить полку, починить замок в двери, настроить WI-FI-роутер. Что мы делаем? Старшее поколение ищет текст. У меня отец читает статьи в интернете, чтобы узнать, как решить проблему. А наше поколение и младшее заходит в YouTube и ищет: «Как забить гвоздь?». Там все это рассказывают и показывают одновременно.

Что нужно знать, чтобы научиться продвигать аккаунты в социальных сетях?

— Знание маркетинга и умение мыслить как маркетолог. Человек должен понимать, как работают эти процессы. Например, разобраться в работе рекламных кабинетов и настройке таргетированной рекламы можно за два месяца. А вот разобраться в маркетинге за это время практически нереально.

Но это же не обязательно должно быть высшее образование в этой сфере. Можно ведь просто прочитать труды известных маркетологов.

А как же психология? Ведь все это взаимосвязано. Говорят, что даже определенный цвет может повлиять на выбор человека.

— Психология и реклама очень связаны. Когда ты умеешь правильно манипулировать, отрабатывать возражения, чтобы человек взял и купил, — это только в плюс. А в работу цвета я стараюсь не верить. Красная кнопка более продающая, чем синяя? Нет!

Есть такое понятие, как UI и UX (user interface и user experience). То, как человек будет это использовать по нашим предположениям, и то, как это будет на самом деле.

Например, взять обычную скамейку, которая стоит во дворе. Когда ее создавали — сделали спинку и сиденье. И как предполагалось ее использование: люди будут садиться на сиденье и облокачиваться спиной на спинку. Это UI. Человек предположил, что так будет удобно, так и сделали. А UX — это когда мы идем по парку и видим, как гопники сидят на спинке, а ноги ставят на сиденье. Вот так это работает.

Сколько примерно необходимо денег, чтобы минимально продвинуть свой аккаунт и сделать так, чтобы он начал приносить клиентов?

— 500 рублей — это минимальные деньги. Если на них правильно настроить рекламу, то можно получить первого клиента. А вообще все зависит от идеи, как я уже говорил. Есть такой инструмент, как вирусный маркетинг, который не требует вложений в рекламный бюджет. Правда, людей, которые могут сделать это — очень мало. Примерно один пост из тысячи становится вирусным.

Например, омский художник Миша Рубанков просто развивает личный бренд, и это приносит ему подписчиков в Instagram. Если вы сами не будете посредственными, то и рекламные бюджеты не понадобятся.

А если говорить о цифрах конкретно. Например, у меня среднестатистический аккаунт, я пришла к вам в агентство. Сколько мне нужно потратить денег на его развитие?

— Если вы автосервис, то там цифра будет шестизначная. А если заведение общественного питания, то пятизначная. Можно начать продвигать какую-нибудь кофейню за 15 тысяч рублей в месяц. Это только рекламный бюджет. Средний срок окупаемости рекламных бюджетов — 3-4 месяца. Примерно через этот срок можно выйти в стабильный плюс. При этом должна проводиться большая работа внутри бизнеса, чтобы клиент после покупки возвращался. Потому что средний срок жизни клиента — один день, если в бизнесе ничего не делают для его возвращения. Взять Coffee Anytime, то там срок жизни клиента будет только расти и расти, пока они существуют.

Сейчас многие омские бизнесмены боятся тратить деньги на продвижение, на интернет-маркетинг. И используют довольно странные методы: «А давай лучше конкурс или розыгрыш сделаем в паблике». Как думаешь, с чем это связано?

— С их неквалифицированностью. И это проблема. Вообще это порок омского бизнеса, потому что большая часть относится к интернет-маркетингу как к затратам. А это инвестиции! Приходит человек, который хочет увеличить свои финансовые показатели в 10 раз, но тратить на это он готов только 5 тысяч в месяц. Это из области фантастики.

Возможно, это связано с тем, что сейчас бизнес недолговечный. Но это не из-за того, что Омск такой, а потому что таким его делают. А второй момент заключается в том, что у людей просто нет понимания и достаточных знаний. Они думают, что социальные сети — это легко: зашел, постик написал — и у тебя плюс 10 тысяч рублей в кассе. То же самое и с таргетингом. Многие предполагают, что картинку сделал, текст написал, кнопку «Продвигать» нажал — и все хорошо! Интернет-маркетинг — это не волшебная таблетка, тут есть свои риски.

А как ты вообще оцениваешь ситуацию в Омске? Бизнесмены становятся более лояльными к интернет-маркетингу и социальным сетям?

— Это происходит волнами, я сам не знаю, с чем это связано. Бывает так, что бизнесмены не понимают — не понимают, а потом что-то щелкает, и они вдруг становятся на шаг образованнее. Потом опять сфера развивается, что-то меняется, предприниматели снова не понимают всех тонкостей.

Какой процент на омском рынке адекватных и неадекватных, назовем это так, бизнесменов, которые приходят к вам в агентство?

— Процентов 65% адекватных, 10% — это вообще полный неадекват, 15-20% — это неквалифицированные люди, которые не знают, чего хотят сами. Особенно когда они начинают поднимать бучу на нас. Мы сделали им 500 лидов, а нам приходит жалоба, что мы сделали мало заявок. А потом выясняется, что два продажника вместо того, чтобы вовремя обзванивать лиды и пытаться продать, занимались ремонтом на точке.

Мы можем привести человека к порогу магазина, но окончательное решение он принимает уже на вашей точке. Если он приходит, а ему с порога кричат «Иди на фиг!», вряд ли он будет у вас покупать. Есть очень много вещей, которые внутри бизнеса влияют на результат нашей работы.

Бывает так, что некоторые владельцы коммерческих аккаунтов в Омске беспокоятся о том, что у них мало подписчиков, скажем, до 5 тысяч. Но если так подумать, зачем гнаться за цифрами 10-20 тысяч? Вот взять, например, ресторан «Мята», в котором мы сейчас сидим, и его аккаунт в Instagram. Вот зачем им много подписчиков? Достаточно же собрать какую-то определенную омскую аудиторию и работать уже непосредственно с ней.

— Смотри, почему люди не подписываются на коммерческие аккаунты? Потому что бизнес делает посредственный, вторичный, одинаковый контент. Как только бренд перестает продавать, а начинает убеждать в какой-то идее, приносить пользу, на него сразу подписываются. Почему на Borjomi Russia подписаны десятки тысяч людей? Для них ведь это тупо рекламный инструмент, постоянно обновляемый баннер. А все потому, что там нет призыва «Приди купи», там нет ни на одной фотографии цены продукта. Там все фото атмосферные. Из рекламы только 5% кадра, что занимает баночка воды. Почему подписываются на аккаунт «Магнит-Краснодар»? Просто человек, который катается на скейте, который забивает свое тело татухами, видит, что крупнейший российский бренд понимает его, в то время, как другие — нет.

Но ты сейчас говоришь о тех аккаунтах, где большие бюджеты. А в Омске, как мы понимаем, все намного скромнее.

— Там в идее дело. Да, бюджет на реализацию крутой. Но кто сказал, что «Мята» не может начать делать что-то про людей, которые к ним ходят. Начни это заведение рассказывать про тебя, про меня, про Настю, про этих девушек. Все, это будет интересно! Почему у нас ни один шоу-рум в Омске не показывает плюс-size моделей. Почему ни один фитнес-клуб в Омске не делает рекламу с дрищами, как я, или, наоборот, с полными людьми.

Опять мы возвращаемся к Instagram. Это глобальная компания, и уже кажется: ну куда тут можно регистрироваться! Куда ни плюнь, у всех есть Instagram. Даже у моей мамы есть аккаунт, я очень радуюсь, что она еще не нашла меня. Но тетя это уже сделала! И вот как в такую большую социальную сеть, в которой и так куча людей, привести еще миллионы одним решением?

Что-то дать им интересное, предложить новое?

— Нет, наоборот, забрать. Возможность лайкать. Есть творческие люди, которые очень сильно зависимы от чужого общественного мнения. Приходит молодой талантливый человек в Instagram и начинает выставлять свои снимки, картины, каверы. И он понимает, что уже полгода в сети, а под постом всего 15-20 лайков. А вот другой блогер, который жопу свою сфотографировал и выставил, получил 55 тысяч лайков. И проблема в том, что второй над фотографией не парился, а первый долго трудился, а отдачи нет. И эти люди уходят. Пусть контент у топовых блогеров и рядовых, которые только-только сюда зашли, внешне ничем не отличается в плане оценки. Пускай она останется только внутренней: охваты, комментарии, сохранения их постов.

Интервью опубликовано в рамках третьего тура образовательно-развлекательного проекта «Будь как Дудь». Тема третьего тура — «Эксперты». Задача участников — сфокусироваться не столько на личностных качествах героев интервью, сколько на их профессиональных умениях.

Все материалы проекта можно посмотреть здесь.

Оценки за первый и второй туры смотрите по ссылкам.

Самое актуальное в рубрике: Будь как Дудь

Больше интересного в жанре: Интервью