Евгения Климанова: «Сделайте мне предложение, от которого я не смогу отказаться»

Не так давно один из банков пытался «продать» мне кредит. Молодой человек впихивал несколько миллионов рублей, не обращая внимания на мое «спасибо, нам заемные деньги не нужны». И все бы ничего, но я вот уже несколько лет являюсь клиентом этого банка, в нем открыты мои корпоративные и личные счета, и руководитель офиса лично поздравляет меня с праздниками.

Умные люди не обижаются, они делают выводы. Стало понятно, что обо мне как о клиенте банк ничего не знает! А значит, обречен предлагать продукты, которые мне не нужны, тратя мое время и подрывая мою лояльность.

А у многих ли компаний ситуация иная? Многие ли предлагают продукт, который нужен покупателю и ради которого клиент готов отказаться от более выгодных предложений?

Я хочу поделиться технологией проектирования успешных предложений доктора Александра Остервальдера, которую мы применяем как для себя, так и для наших клиентов. Будучи сторонниками командных мозговых штурмов, мы используем для этого однодневные групповые сессии. Реквизит таких сессий прост: клейкие стикеры, ватманы, флипчарт. Приучаем себя и команду формулировать идеи в 3-5 словах, чтобы уместить их на стикере.

Для многих я не открою ничего нового, но хочу еще раз обратить внимание на очень важные вещи и показать, как они работают. Итак, к технологии.

Технология в действии

Сначала нужно описать профиль клиента. Но не так, как это принято: пол, возраст, образование и т. д. Нужно выделить три основных пункта: задачи, стоящие перед клиентом при покупке нашего продукта; проблемы, страхи, сомнения, которые сопровождают клиента; и выгоды, которые хочет приобрести клиент вместе с нашим продуктом.

Можно заранее провести интервью с потребителями и выяснить интересующие нас вопросы или гипотетически ответить на них, опираясь на опыт общения с клиентами, и затем проверить в исследовании или по ходу тестовых продаж.

Как правило, в компании уверены, что знают своего клиента и без проблем создадут его профиль. Но когда доходит до дела, приходится попотеть даже самым опытным менеджерам.

На одной из таких сессий мы формировали ценностное предложение нового продукта «Геоквест» (интеллектуальная групповая игра на местности) для центра развития туризма «Увлечен и Я». Предложение адресовано для менеджеров по персоналу малых и средних компаний Омска.

Итак, первый вопрос для создания профиля клиента: какие задачи стоят перед менеджерами по персоналу, когда они обращаются в вашу компанию за корпоративным мероприятием? И вроде бы ответ очевиден — провести мероприятие. Но по ходу мозгового штурма появляется с десяток настоящих задач: объединить коллектив, повысить лояльность сотрудников, улучшить внутренние коммуникации, недорого отдохнуть, развеяться и отдохнуть по-новому и даже уменьшить время на распитие алкоголя сотрудниками.

Следующий вопрос для создания профиля: какие проблемы, сомнения и страхи возникают у клиента, когда он хочет заказать корпоративное мероприятие? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно представить себя на месте клиента. И тут понимаешь, что клиенту-то не позавидуешь. Заказывая такую услугу, менеджеры по персоналу берут на себя риски, связанные с непогодой и перспективой отмены мероприятия, новый подход к празднику может быть не по вкусу консервативному руководству, сотрудники могут остаться недовольными, предпочитая пассивный отдых активному, организаторы не справятся и все испортят и т. д.

И самый сложный вопрос для полной картины профиля: какие дополнительные выгоды хочет приобрести клиент, заказывая корпоративное мероприятие? Оказывается, вместе с решением основных задач компании хотели бы получать: эмоциональный подъем сотрудников за максимально ограниченный бюджет, безмерную благодарность руководству за интересное мероприятие, экономию времени на организацию, профессиональный подход, а не самодеятельность, яркий праздник, незабываемые впечатления, безопасность сотрудников и т. д.

Карта ценности

Проделав уже только эту работу, команда по созданию ценностного предложения получает огромное количество идей и осознаний по работе с клиентами. Дальше создаем карту ценности нашего продукта. Мы описываем продукт таким, какой он есть на сегодня, отвечая на вопросы, как он помогает клиенту решать его задачи и проблемы и какие дополнительные выгоды мы можем обеспечить клиенту.

Затем проверяем полученные схемы (профиль потребителя и карту ценности) на соответствие: какие проблемы и задачи клиента решает наш продукт, какие из желаемых клиентом выгод наш продукт предоставляет. Не нужно стремиться решить все проблемы клиента, более того, ни одна компания на это не способна. Следует сосредоточиться либо на наиболее серьезных, либо на тех проблемах, которые не решают в своих предложениях конкуренты.

Проделав такую работу, предложение будет сформировано. Но не надо забывать, что это пока прототип, основанный на гипотезах команды. Еще предстоит исследовать своего клиента и понять, верно ли выбраны задачи, определены проблемы и выгоды. И это интересная и осознанная работа. Как правило, менеджеры после таких сессий по-другому общаются с клиентами и ориентируются уже на экспертные продажи (высший пилотаж в продажах).

Я уверена, если бы мой банк провел такую работу, то не предлагал бы мне, руководителю компании, оказывающей услуги, деньги на пополнение оборотных средств. А возможно, создал бы для меня предложение, от которого бы я не смогла отказаться.

Если вас интересуют современные технологии продвижения контента, обращайтесь в агентство комплексного маркетинга. Подробнее можете узнать по ссылке https://www.siluetstudio.com.

Самое актуальное в рубрике: Бизнес

Больше интересного в жанре: Новости